Efter et år med en mere afdæmpet vækst, så ser den positive stemning blandt annoncørerne ud til at vende tilbage i år.

Det fremgår af årets MyImage-analyse, der udarbejdes af MyResearch i samarbejde med Dansk Markedsføring.

I analysen bedømmer 691 annoncører en lang række bureauer, men de svarer også på enkelte spørgsmål om udviklingen i deres marketingbudgetter – og konklusionen er, at budgetterne vokser med 2,8 procent mod 2,3 procent i 2017.

Og selv om 2,8 procent ikke er prangende – i 2016 lød væksten på 4,5 procent – så ser Dansk Annoncørforenings direktør Torben Rønler de nye tal som et positivt signal:

- Først og fremmest er det jo udtryk for en generel positiv tendens i samfundsøkonomien, men jeg ser det i høj grad også som et signal om, at annoncørerne fortsat har tillid til, at markedsføring er et vigtigt instrument til at opnå yderligere vækst, siger han.

Udviklingen stemmer i øvrigt fint overens med Forbrugertillidsindikatoren fra Danmarks Statistik:

- Vi kan konstatere at forventningerne til udviklingen i marketingbudgettet i høj grad følger forbrugertillidsindikatoren, siger adm. direktør Mogens Østergaard fra MyResearch.

Hvor lander pengene?

Annoncørernes tilbagemeldinger på MyImage-spørgsmålene om budgetudvikling harmonerer desuden smukt med de tal, der fornylig kom fra mediabureauet IUM her på Markedsføring:

Bureauet kunne således fortælle, at det danske annoncemarked voksede med 2,4 procent i 2017 – idet man samtidig vurderede, at 2018 ville byde på en vækst på 2,8 procent.

Og det vil ifølge bureauets beregninger bringe den totale, danske annonceomsætning op på niveau med 2008, hvor finanskrisen ramte.

Men spørgsmålet er, om pengene så også lander i betalte media, eller om budgetterne i stigende grad havner i inhouse-oprustning: Kigger man på CMO Trendanalysen fra MyResearch, så er svaret et både/og:

- De sociale medier og content-produktion tiltrækker flere og flere budget-ressourcer, og disse discipliner håndteres i stigende grad inhouse. Det trækker ned i forhold til medierne, siger Mogens Østergaard og fortsætter:

- Men MyImage-analysen for 2018 tegner også et billede af, at det er de mindre annoncører, der øger marketingbudgetterne mest, og da det samtidigt er disse annoncører, der er mindst tilbøjelige til at insource, så trækker dette op i forhold til mediamarkedet.

Betydelige forskelle

Ser man på annoncørstørrelse, geografi og brancher tegner der sig også her et billede af en vækst, der bestemt ikke er ligeligt fordelt.

Virksomheder med marketingbudgetter, der ligger under 20 mio. kroner skruer således klar mest op for budget-ressourcerne (+10,1%), mens virksomhederne med de største budgetter – dvs. budgetter på 50 mio. kroner og derover – faktisk forventer et mindre fald (-0,4%).

Tilsvarende er der ganske store forskelle på den geografiske skala, hvor der kommer større vækst i Vestdanmark (+7,5%) end i Østdanmark (+1,2%), og så peger analysen på ganske betydelige udsving mellem de forskellige brancher.

De største vækstrater ses inden for energi & transport (+5,3%) og langvarige forbrugsgoder (+5,0%), mens finans & forsikring ligger noget lavere (+1,0%).

Tele & IT venter som den eneste branche for andet år i træk at skrue ned for budget-blusset (-2,4%), mens retail, der i sidste års analyse lå i minus, i år ser lysere på tilværelsen og venter vækst på 3,4%.

Forventningerne til årets budgetter i MyImage-analysen bygger på et samlet marketingbudget på godt 10 mia. kroner.

MyImage gennemføres af MyResearch for 10. år i træk, i år i samarbejde med Dansk Markedsføring. 691 marketingansvarlige har svaret, hvilket er på niveau med de seneste år. Svarprocenten er på 20.

Du kan læse mere om analysen og bestille rapporterne på www.myresearch.dk - og herunder kan du se et par udvalgte tal.

MyImage 2018: Annoncørernes samlede forventninger til udviklingen i marketingbudgettet samt forbrugertillidsindikator fra Danmarks Statistik

  • 2015:   +3,4 % / forbrugertillidsindikatoren lå på 7,5
  • 2016:   +4,5 % / forbrugertillidsindikatoren lå på 9,5
  • 2017:   +2,3 % / forbrugertillidsindikatoren lå på 3,6
  • 2018:   +2,8 % / forbrugertillidsindikatoren lå på 6,8

MyImage 2018: Forventninger til udvikling i marketingbudgetter - efter budgetstørrelse

  • < 20 mio. kr.:    +10,1%
  • 20-49 mio. kr.:  +4,0%
  • +50 mio. kr.:       -0,4%

MyImage 2018: Forventninger til marketingbudgetter - geografisk

  • Region Øst:       +1,2%
  • Region Vest:     +7,5%