Nye marketing teknologier er noget af en tema-overskrift. Ifølge Blackwood Seven skulle virksomheder og bureauer igennem 50 beslutninger for 20 år siden for at eksekvere medieplanen på vegne af én kunde.

I dag er det nærmere 5.000 beslutninger, man skal træffe, før marketing investeringerne fyres af. Og her er det blot medieplanen, vi taler om. Substansen, selve marketing indholdet, er en helt anden sag.

Så nye marketing teknologier er en nærmest uoverskuelig størrelse at forholde sig til. Vi spørger en af Danmarks dygtige marketers, hvad han tænker om det luftige begreb?

– Det er godt nok en stor mundfuld, du beder mig forholde mig til, for mulighederne med de nye teknologier er jo uanede. Jeg vil hellere diskutere nogle nedslag i mængden, siger Jacob Holst Mouritzen, Director of Communication and Marketing hos Mindshare.

Du vælger selv.

– Big Data mindsettet er efter min mening hypet til urimelige højder. Der er jo folk og virksomheder, der går rundt og tror, at det er løsningen på alle problemer. For når først vi har data, så vil alt stå lysende klart, vi vil kunne spare en masse mennesker væk og trimme organisationens processer helt ind til benet. Det er nok lige at tage munden fuld.

– Der er ingen tvivl om, at data kan være ganske anvendeligt til at hjælpe os med at tage nogle bestemte beslutninger eller afdække brugeradfærd, som ville tage år at undersøge selv, men der går mange, mange år, hvis det nogensinde sker, før Big Data bliver alt det, som det er pustet op til at være.

Big data er svære at anvende

Prøv at uddybe?

– Uanset hvor mange data, virksomheder og bureauer sidder med, er sandheden jo den, at hvis man ikke bare vil suboptimere på de indsatser, man i forvejen kører, så er Big Data svært anvendeligt. For data er altid retrospektive og kan primært fortælle dig, hvad der har virket tidligere. Sjældent vil det kunne give dig oplysninger om, hvad der kommer til at virke i næste måned.

– I dag bruger vi jo fx stadigvæk gode, gamle splittests, når vi afgør, hvad der virker, og om vi skal bruge et billede af en kvinde, der smiler eller ej.

Så du er trist?

– Nej, det betyder nemlig ikke, at jeg ikke ser rigtig mange fordele i de mange data og mulighederne ved at crunche dem, for selvfølgelig giver de nye teknologier os muligheder, vi aldrig har haft.

– Men sagen er den, at de ”bare” er værktøjer, og de erstatter ikke mennesker, kreativitet, strategi og mavefornemmelsen. Big Data kan bekræfte eller afkræfte, men beslutningerne skal stadig tages og løsningerne skal tænkes.

Ingen grund til ar frygte automation

I samme boldgade: Har du en holdning til automation?

– Naturligvis. Der er også en stor hype om automation inden for marketing. Automation har betydet, at mange medarbejdere på gulvet har frygtet og frygter for jobsikkerheden.

– Omvendt har ledelser verden over drømt om, at de vil kunne skære i staben og i stedet have kunstig intelligens eller et system, der løser alle de trivielle opgaver, man i dag har ansatte til.

Og den går ikke, Granberg?

– Nej. Jeg talte for nylig med min kollega i London, der er chef for Mindshares programmatic buying globalt. Han havde samme fornemmelse. At mange af hans kollegaer, der sad med klassiske medieindkøb, ville miste deres job, fordi hans nye systemer og algoritmer ville tage arbejdet fra dem.
– Han havde spurgt en børsmægler, en ældre herre, der havde set det hele, også digitalisering af børserne. Og han spurgte børsmægleren, hvordan han havde oplevet skiftet fra de manuelle løb med sedler på gulvet til, at maskiner overtog mange af arbejdsopgaverne.
– Børsmægleren forklarede, så automatiseringen af de trivielle arbejdsopgaver gav blot de ansatte mere tid til faktisk at udføre arbejde, der skabte værdi for kunderne. Antallet af medarbejdere eksploderede.

– Så umiddelbart, hvis jeg skal tænke fremad, så tror jeg ikke, folk i marketingbranchen skal frygte for deres job, medmindre det eneste, de vitterligt kan, er at indtaste cifre i et excel-ark. Men hvis man har andre kvalifikationer, så kan man godt glæde sig til automatisering og AI kommer. For vi får kun flere kolleger og vil skabe mere værdi for kunder og virksomhederne.

Hvad med branding?

Bortset fra juraen og skrækken for at miste kontrollen over egne data, rokker de nye teknologier så ikke ved nogle grundelementer inden for marketing?

– Jo, jeg har netop drøftet præcis det med gode venner fra branchen, og ét aspekt ved Artificial Intelligence er fremkomsten af værktøjer som Siri og andre personlige assistenter.

Når folk i stigende grad tager disse assistenter til sig, og de bliver forbundet i det store Internet of Things (med fx vores køleskab osv. red.), så kan vi pludselig stå i en situation, hvor marketingopgaven ændrer sig radikalt.

Fordi?

– Hvis vi som forbrugere udliciterer købsbeslutninger til en personligt assistent, hvor er brandingen så henne? Hvordan markedsfører man sig til en personlig virtuel assistent?
– Virksomheder bruger i dag mange penge på at opbygge brands, skabe emotionelle forbindelser til forbrugerne for at de i sidste ende skal vælge deres produkt over andres.

Men en personlig assistent er sgu ligeglad med dit brand. Den vælger ud fra nogen helt andre parametre.

– Den verden lyder for mig ganske frygtelig, fordi vi mister meget af det, jeg selv finder inspirerende og interessant, nemlig brandingen, men ikke desto mindre er det et ganske reelt scenarie for de mange virksomheder, der sælger produkter, vi ikke nødvendigvis er dybt involverede i.

– Så min påstand er, at de nye teknologier potentielt har mulighederne for at ændre hele bureaubranchen, når de fungerer, og når de engang ad åre fjerner alt det følelsesmæssige fra vore handlinger. Og i dag er det reelt følelser, der flytter produkter og tjenester.

Biometriske data er snart standard

Kan du ikke gøre os endnu mere forskrækkede?

– Jeg kan prøve. Jeg arbejder til tider med pharmabranchen og skulle i den forbindelse holde et trendoplæg for en kunde. Her gravede jeg bl.a. ned i biometrisk datamåling, som lige nu primært er eksemplificeret via produkter som fx FitBit, der måler skridt, puls osv.

– Og vi ser flere og flere virksomheder og forbrugere, der tager disse teknologier til sig, og der vil ikke gå lang tid, før det formentlig bliver standard, at man har installeret en form for biochip, der måler ens vitale biometriske data for at kunne advare os om et forestående hjerteanfald, eller at du fx har lavt blodsukker. Disse data er penge værd. Mange penge værd. Både for dig og virksomhederne.

– Jeg blev bedt om at tage stilling til, hvilken påvirkning denne teknologi ville kunne have på fx det velfærdssamfund, vi har i Skandinavien. Her bliver det lidt dystert, fordi vores sundhedssektor er under pres, og det er ikke helt utænkeligt, at staten i fremtiden vil forsøge at sikre sig, at borgerne gør, hvad de kan for at forblive sunde og raske.

– Forestil dig, at denne helbredschip, som du har installeret i din krop, sladrer til lægen, hospitalet, staten eller whatever: Om hvad du går og spiser, drikker, ryger og hvor meget du motionerer.

– Hvis du f.eks. har fået konstateret diabetes, og din læge siger til dig, at du skal motionere og holde op med at spise sukker, så vil chippen kunne fortælle myndighederne, om du faktisk gør det.

– Og i sidste instans: Hvis du ikke overholder aftalerne med lægen, kan det komme til at koste dig at blive behandlet på hospitalet. For du har ikke gjort, hvad du kunne for at undgå det. Dystopi? Måske… Urealistisk? Nej.

– Mange nye biler har jo chips, der kortlægger køreadfærden. Der er allerede forsikringsselskaber, der tilbyder billigere bilforsikringer, hvis du installerer sådan en og de får adgang til data. Forestil dig, at vi via vore devices giver forsikringsselskaberne adgang til vores liv.

– Sunde liv vil koste mindre at forsikre, mens usunde mennesker kommer til at betale dyrt for den overvågning, der følger med. Hvis velfærdsstaten kommer under pres, vil de svageste grupper formentlig være ude af stand til at forsikre sig.

– Set fra helikopteren er her tale om en fremtid, hvor data værdiudveksles som valuta snarere end penge, og hvis ikke perspektivet bekymrer dig, er du enten meget sund eller meget rig, slutter Jacob Holst Mouritzen.