Brands har i dag flere kontaktpunkter end nogensinde før. Kunderne kan nås på alle mulige måder – både fysisk og digitalt.

Og gennem bl.a. Facebook og Google kan det hele skræddersys til hver enkelt person i et nøje planlagt retargeting- og målgruppespor igennem purchase moments, research moments, discovery moments, location eller hvad-ved-jeg-moments.

Som kunder kender vi udmærket fornemmelse af at bruge flere timer på at glo ned i vores mobiltelefoner, end vi vil være ved. Og der er kamp om vores opmærksomhed, thi den er dyrebar: Vi bruger kun meget få sekunder på at skimme de mange informationer og budskaber, der kommer til os gennem den lille skærm.

I den korte tid er brands udfordret til at formidle et klart og overbevisende budskab, der er relevant og har (for)brugerens interesse – lige nu er og her. Vi spørger branding-specialisterne hos Brandhouse, hvad de tænker om miseren i markedet?

– Er man på gennemfart i en ny by og på udkig efter et sted at få en sandwich, står man i supermarkedet og er i tvivl om hvilken olivenolie, der nu er den bedste, eller om den vinterfrakke man står med i hånden mon ikke kan fås billigere på nettet, så tager man sin mobil og tjekker det.

– Her gælder det om at være til stede som brand – for er du det ikke, er din konkurrent det, og konkurrenten griner hele vejen hen til banken, mens du sover, siger CEO hos Brandhouse Stiig Binggeli.

Mange micro moments

Det lyder jo meget simpelt, men også temmelig omfattende at være tilstede overalt, så hvor skal et brand starte?

– I udgangspunktet stiller det naturligvis krav til, at man har styr på og overblik over de mange kontaktpunkter hvor forbrugerne kan tænkes at stifte bekendtskab med ens brand. Og en ting er dem, man selv er herre over som fx web, SoMe eller apps.

– Noget andet og mere udfordrende er de mange platforme, som andre ejer, men hvor ens brand optræder. Det kan være alt fra en autogenereret profilside på et review-site til en location i Google Maps, supplerer Christian Orry Andersen, der er Digital Experience Director hos Brandhouse.

Det findes en lang række værktøjer, der kan hjælpe til at administrere de såkaldte micro moments, men ifølge Brandhouse bør brands gå mere strategisk til værks:

– Det væsentligste er i virkeligheden at kortlægge kundernes købsrejse. For det behov, den information, tilstedeværelse eller brand-oplevelse, man som brand skal tilrettelægge udspringer af en række centrale spørgsmål:

– Er forbrugeren i gang med at afsøge markedet langt fra en egentlig købssituation, eller er hun i gang med det sidste online-tjek, inden der trykkes på køb-knappen eller dankortet svinges i butikken? spørger Stiig Binggeli.

– Har brandet først styr på købsrejsen – og det state-of-mind som forbrugeren er i – er det meget nemmere at begynde at tilrettelægge tilstedeværelsen, forklarer Christian Orry Andersen.

Utallige muligheder

Nu er der hundredvis af ”tilstedeværelser”, så hvad er det for en tilstedeværelse, der først og fremmest er vigtig?

– For det første er det vigtigt at huske på, at en stor del af de kontakter, man som brand har med forbrugerne, netop er micro-moments, som forbrugerne måske slet ikke selv har opsøgt.

– Det er måske en anmeldelse på Google eller et produktbillede fra brandets webshop, der dukker op i Googles billedsøgning imens der faktisk blev søgt på noget, der ikke var direkte relateret til brandets produktportefølje, siger Christian Orry Andersen.

Han forklarer, at der i mange tilfælde er tale om en ‘stille promovering’, hvor forbrugerne bare eksponeres for brandet og måske er i et endog meget tidligt stadie af købsrejsen. Her gælder det om at gøre et godt førstehåndsindtryk, hvor man viser sig fra sin bedste side.

– Gør man det godt her, kan det jo – i overført betydning – ende med både date og en ny kæreste. Øjeblikket er kort, så tænk på at det skal være hurtigt at afkode og repræsentere brandet bedst muligt.

– Her gælder det om, at åbningstiderne for de fysiske butikker er korrekte, at kontaktoplysningerne er nemme og intuitive at finde, at brandet præsenteres i billedsøgninger med fotos, der faktisk repræsenterer brandet korrekt og nutidigt, samt at adresser – både de fysiske og virtuelle – er korrekte i Maps og på SoMe. Det er altså den basale tilstedeværelse, man skal starte med.

Nyt mindset?

Er det et nyt mindset danske marketingfolk skal arbejde med?

– Både ja og nej. Det er jo som sådan ikke nyt, at forbrugerne finder information om brands og produkter online, hvad enten slutkøbet foregår i en online eller fysisk butik, men vi skal vænne os til, at research og købsbeslutninger i langt højere grad foregår via nettet.

– Det gælder, hvad enten det er et velplanlagt og større køb, der researches hjemmefra over flere uger eller måneder, eller det er et helt improviseret lige-nu-og-her-køb, der lige tjekkes imens man er på farten, uddyber Stiig Helgens Binggeli.

Christian Orry Andersen nikker og fortsætter:

– Det væsentlige er her at huske, at det for det meste foregår via en mobil, og at chancen for at bringe forbrugeren videre i købsrejsen er mange gange større, hvis informationen er tilpasset situationen.

– Er det et second-screen øjeblik hjemme i sofaen, hvor lyd på brand-videoen er ok? Er det et tjek-fakta-hos-konkurrenten-øjeblik nede i den fysiske butik?

Det lyder teknisk?

– Selvfølgelig er der en del teknik i det her, og det sætter krav til bl.a. UX, website-speed og responsive design i de kanaler, man som brand selv er herre over. Men langt den største del drejer sig om at sætte sig i forbrugernes sted.

– Sørg for at have information til alle stadier i købsrejsen, og husk at have brandet og den historie, du vil fortælle, med hele vejen. Har man dét for øje, og styr på kanalerne, er man meget langt, lyder det fra Christian Orry Andersen.

Mål, lyt og lær

Så når alt det er på plads, hvordan finder man så ud af, om man gør det godt nok? Om man får værdi ud af anstrengelserne?

“Mål, lær og vær villig til at ændre. Husk, at der er en lang række værktøjer til rådighed: Analytics på website, indsigter fra SoMe og Google afslører, hvor folk finder dit brand, og om de finder den information de søger. Anmeldelser på nettet, SoMe og sentiment-analyser afslører hvordan dit brand opleves.

– Med de værktøjer i hånden samt et jævnligt kig ind i krystalkuglen – fx ved at analysere generelle søgetrends og slet og ret spørge kunderne – er man godt klædt på. Derudover står der jo mange aktører klar til, at man med re-targeting, audiences, consumer predictions og målgrupper kan ramme forbrugerne med paid content, slutter Christian Orry Andersen.