Fra markedsføringens bund til top på fem år: Danske Bank og Mensch sprang ud på dybt vand i 2012 med kampagnen New Standards – og lavede dette årtis hidtil største imagemæssige maveplasker.

Men i 2017 - fem år senere - topper selvsamme Danske Bank listen, når bureaudirektører skal pege på de annoncører, der har været ”ekstraordinært gode til at imødekomme markedsudviklingen i deres markedsføring og kommunikation”.

Det viser Bureaudirektør trendanalysen, der er en af tre analyser, som udkommer samlet i den store Trendanalyse 2017 fra analysehuset MyResearch.

106 bureaudirektører medvirker i analysen (repræsenterende en samlet bruttoavance på 2,9 mia. kroner), og Danske Bank fremhæves i 33 pct. af svarene - efterfulgt af Momondo (23 pct.) og Spies (21 pct.).

Denne trio af annoncører er ifølge undersøgelsen i en klasse for sig selv, men det er ikke ensbetydende med, at disse annoncører har imødekommet markedsudviklingen på samme måde.

Ikke de store kampagner

- At Danske Bank kommer så stærkt igennem er interessant, for det sker uden stor synlighed gennem markante kampagner. I stedet har der været fokus på below the line og utilities. Det er oplagt at nævne MobilePay, men det alene kan ikke være forklaringen, for det er flere år siden, at den fremtrådte som en stor succes, siger adm. direktør Mogens Østergaard fra MyResearch, og tilføjer:

- momondos DNA-rejse er en helt anderledes case: Udtalt PR-dreven og viral på global vis. Samtidig ser vi det content-drevne gå igen både hos momondo og Spies.

Bureaudirektørernes svar kan dog ses i sammenhæng med andre begivenheder i årets løb:

Danske Banks Jeanette Fangel Løgstrup blev Årets CMO i 2017 i Berlingske, mens marketingdirektør Eva Lundgren og adm. direktør Jan Vendelbo, begge Spies, blev Årets Markedsfører ved Advertising Effectiveness Award i 2015.

Danske Bank og momondo samarbejder begge med &Co, som i øvrigt når op på siden af Hjaltelin Stahl og dermed en delt førsteplads, når CMO'erne skal pege på de bureauer, der har været ”ekstraordinært gode til at imødekomme bureaubranchens udfordringer og markedsudviklingen generelt”.

Resultaterne stammer fra Trendanalysen 2017, som indeholder resultaterne fra tre analyser: CMO trendanalysen, der bygger på besvarelser fra 206 marketingdirektører. Bureaudirektør trendanalysen, der bygger på svar fra 106 bureaudirektører - og nøgletalsanalysen, der rummer 153 bureauer – heraf 61 reklamebureauer, 44 digitale bureauer, 10 mediabureaugrupper, 21 PR-bureauer og 10 designbureauer.

Trendanalysen 2017 er sponsoreret af Adobe, Ambition, Intermail og Magnetix, og den kan købes hos MyResearch.