Er de danske marketing-relaterede uddannelser i sync med de behov, de studerendes fremtidige arbejdspladser - bureauerne og marketingafdelingerne - har?

Nej, lyder det kontante svar i en ny undersøgelse fra analysehuset MyResearch - Talentanalysen 2017.  

Undersøgelsen kigger bl.a. nærmere på de studerendes kompetencer, interesser og ønsker til fremtidigt job og sammenholder disse resultater med de kompetencer, bureauerne og marketingafdelingerne rent faktisk bruger og har behov for.

Og der tegner sig et ret tydeligt billede, siger Mogens Østergaard fra MyResearch:

- Forskellen mellem bureauernes og annoncørernes brug af forskellige ydelser og dermed efterspørgsel efter kompetencer på den ene side - og så de studerendes uddannelsesmæssige værktøjskasse på den anden side, er temmelig stor. Og det tyder det på, at de merkantile uddannelsessteder (i hvert fald dem vi har repræsenteret i undersøgelsen) ikke helt er fulgt med udviklingen i forhold til at tilbyde de fag, der efterspørges i marketingverden.

Det kniber med håndværket

Tallene fra Talentanalysen viser således, at langt de fleste marketing-studerende har interesser - og kompetencer - inden for branding, strategi udvikling, content marketing og ideudvikling og innovation.

Til gengæld kniber det noget mere, når det drejer sig om kompetencer inden for discipliner som programmatic, branded utilities, SEO/SEM, ehandel, og websites.

Her er et par findings fra analysen.

De studerende er interesseret i at arbejde med (og vil være klædt på til)

TOP 5

  • Branding/re-branding 70 % (66 %)
  • Strategi udvikling 68% (66 %)
  • Content marketing 54 % (44 %)
  • Idéudvikling/Innovation 47 % (51 %)
  • Mediaplanlægning 47 % (39%)

BUND 5

  • Dialog-programmer 3 %
  • Programmatic buying 9 %
  • Branded utilities 12 %
  • Emballagedesign 14 %
  • SEO/SEM 16 %

Krydser man disse tal med, hvad bureauerne og marketingafdelingerne reelt bruger, har brug for og efterspørger af kompetencer, så tegner der sig et bemærkelsesværdigt ”gap”:

Bureauernes brug/studerendes kompetencer

  • Produktion (film/video/digital) - minus 81 procentpoint
  • Websites - minus 80 procentpoint
  • Digital udvikling - minus 72 procentpoint
  • Kreativ eksekvering - minus 68 procentpoint
  • Design/visuel identitet - minus 65 procentpoint

Annoncørernes inhouse-brug/ studerendes kompetencer

  • Websites - minus 77 procentpoint
  • Produktion (film/video/digital) - minus 69 procentpoint
  • Produktudvikling - minus 63 procentpoint
  • Events - minus 60 procentpoint
  • Digital udvikling - 58 procentpoint

Innovations-tempo er en udfordring

Men hvad er årsagen til dette ”gap”?

Det har Henrik Jensen et bud på. Han er tidligere nordisk chef for Dentsu Aegis, i gang med en Ph.d. og underviser bl.a. på KEA, og han kalder det en meget relevant problemstilling, som bør adresseres:

- Men hvis du spørger til årsagerne, så vil jeg først og fremmest pege på innovations-tempoet i marketing

Hver 18. måned kommer der ny teknologi, som vi som branche skal forholde os til og vurdere relevansen af for en mere effektiv markedsføring. Tænk på, at det først var i 2003 at Google begyndte med adwords. Og i de seneste 10 år har vi for alvor fået YouTube, Twitter, Facebook, smartphones, programmatic advertising, AI og meget andet ind i marketing-sfæren, siger han.

Henrik Jensen peger i samme forbindelse på et akademisk studie fra USA, der viser, at effekten af marketing set over de seneste 25 år er historisk lav - og at det bl.a. skyldes problemer med den organisatoriske læring.

- Jeg har i øvrigt også selv gennemført et studie blandt danske annoncører sammen med MyResearch, og det viste i tråd med den amerikanske, at de største marketingudfordringer er interne i form af bl.a. manglende kompetencer og teknologisk viden, siger Henrik Jensen.

Uddannelse skal tættere på virkeligheden

Så what to do?

- Ja, det er helt klart en problemstilling, vi er nødt til at sætte fokus på. For hvis vi skal blive ved med at være dygtige markedsførere i Danmark, så skal uddannelsesinstitutionerne altså levere folk, som behersker de seneste kompetencer inden for marketing. I går var det SoMe, i dag er det marketing automation, og i morgen er det noget andet.

Det ser ud som om, der skal flere håndværkere til?

- Ja, det er jo ligesom, hvis jeg skal bygge et nyt hus. Jeg skal bruge en arkitekt til at tegne det, en entreprenør til at styre projektet og nogle håndværkere til at gennemføre byggeriet. Generelt uddanner vi alt for mange arkitekter og for få elektrikere og VVS’er til den danske marketingverden.

- Der er ikke brug for flere marketingstrateger. Der er brug for kandidater, som kan et konkret håndværk inden for de nye digitale marketing-discipliner. Det mere strategiske ansvar skal nok komme senere, når ens erfaringer og karriere tager fart.

Du underviser selv på KEA. Gør de noget af det rigtige?

- Det synes jeg. Jeg mener generelt, uddannelsesinstitutionerne skal tættere på bureauer og annoncørerne, så de kan uddanne til de specifikke behov, der findes i markedet. Og det kræver en tæt dialog, for disse behov forandrer sig hvert andet år. Kreakoms og KEA’s Hybrid Agency uddannelse, som jeg selv underviser på, mener jeg er et godt eksempel på, at der trækkes i den rigtige retning. Men der kan helt sikkert gøres meget mere, siger Henrik Jensen.

Mogens Østergaard tilføjer, at han også håber, at uddannelsesstederne vil involvere sig i Talentanalysen fremover:

-  Så kan vi i fællesskab løbende udvikle tilbuddet til de studerende i retning af de kompetencer, som efterspørges hos annoncører og bureauer.

Talentanalysen 2017 fortæller i øvrigt - blandt meget andet - at de studerende generelt er gode til løbende at holde sig orienteret om jobmarkedet, at størstedelen stifter bekendtskab med arbejdsmarkedet via et praktikophold - og at de fleste har et arbejde ved siden af studiet.

Hvis du vil have mere at vide om Talentanalysen, kan du få det lige her