I ”gamle dage” levede mediebureauerne næsten udelukkende af en procentuel afregning ved medieindrykninger. Sådan er virkeligheden ikke mere, og den vil ændre sig markant i fremtiden.

Hvordan mon indtjeningen i fremtidens mediebureauer fordeler sig?

– Mediabureauernes arbejdsopgaver og aflønningsformer vil forandre sig helt fundamentalt, siger Peter Gottfredsen, nordisk CEO hos Omnicom Media Group.

– Vi er på vej ind i en verden, hvor vi vil assistere med at aktivere data fra annoncørens egne marketing cloudsystemer, som henter informationer fra websites, e-mails, apps og alle mulige andre devices med internetforbindelse og dermed mulighed for dataopsamling.

– Marketing cloud systemerne skal hjælpe annoncøren med at etablere det tilbud til hver enkelt kunde, som mest sandsynligt vil udløse et nyt køb, og marketing automation teknologi vil sikre at denne løbende indsamling af data, analyse og optimering af indsats vil ske i realtid, kontinuerligt og automatisk.

Hvis den nye værdikæde skal fungere…

Fra et katalog af mulige kreative eksekveringer vil systemet hente den kreative eksekvering – eller content om man vil – der mest sandsynligt vil appellere til modtageren, fortsætter Peter Gottfredsen.

– Og når den potentielle kunde klikker på banneret, møder de den website eller den landingpage, som mest sandsynligt vil sikre netop denne kunde en succesfuld konvertering til salg.

– Hvis denne nye værdikæde skal fungere, kræver det tekniske forståelse, udvikler-kompetencer, kendskab til mulige datakilder som kan berige indsigtsarbejde og målgruppeopbygning og selvfølgelig i sidste ende evnen til at indkøbe reklamepladsen i media til den rigtige pris.

– Sidstnævnte var oprindeligt det led, hvor mediabureauernes primære værdiskabelse fandt sted, og det gav god mening at basere en aflønning på den annonceomsætning, man afviklede og de besparelser, man kunne levere.

– Den model er imidlertid stadig mindre relevant i den ny verden. De dygtigste annoncører er ikke nødvendigvis optaget af at købe de billigst mulige eksponeringer, men at sikre den bedst mulige effekt på forretningens rigtige succeskriterier for de midler, der investeres.

– Vi vil derfor se, at aflønningen i langt højere grad vil basere sig på time- og projektafregning, og ikke på om man kan finde internettets billigste reklameplads. De annoncører, der fastholder dette fokus, kommer til at ”sejre ad helvede til”.

Buy-side og sell-side

Vi har i de senere år set en opdeling af mediabureaubranchen i buy-side og sell-side bureauer, fortsætter Peter Gottfredsen.

– Buy-side bureauerne baserer sig på en transparent forretningsmodel, hvor reklameplads i medierne gennem-faktureres til den pris, den er købt til, mens sell-side bureauerne lægger en avance på mediaindkøbet enten skjult i den Demand Side Platform (DSP), man bruger, eller simpelthen ved at pålægge en avance inden fakturering til kunden. Sell side bureauerne fungerer altså som en slags annoncenetværk eller affiliate netværk.

– Vi tror, at begge bureautyper fortsat vil eksistere fremover, og at afstanden imellem dem vil blive endnu større og tydeligere, end den er i dag. Sell-side bureauernes aflønning vil primært bestå af den avance, de kan realisere på indkøb og videresalg af teknologi, data og reklameplads i medier.

– Buy-side-bureauerne vil basere aflønningen på en model, hvor annoncøren har fuldt indblik i omkostningsstrukturen i alle led, og betaler mediabureauet separat for deres ydelser, typisk i form af time- eller projektafregning.

– Vi tror, at annoncørernes i takt med deres egen kompetence-opbygning indenfor de tekniske discipliner vil være mere tiltrukket af en buy-side model, og derfor er det den model, vi fokuserer på i Omnicom Media Group slutter Peter Gottfredsen.