KLUMME: Inden længe kårer vi marketingsbranchens mest betydningsfulde personligheder og Danmarks bedste CMO. Men hvad skal der til for at trække denne titel i hus?

Hvis vi kigger på de seneste års vindere af titlen, så er den stærkeste fællesnævner for succes et ændret fokus i marketingsafdelingen. De virksomheder og CMO’er, som vinder i den digitale transformation, er dem, der formår at klæde deres organisation på til at imødekomme fremtidens forbrugere.

Det er dem, der forstår og lytter til kundernes adfærd, som prioriterer og driver innovation på tværs afdelinger og de gammeldags siloer, som mange organisationer kæmper med. Men som vigtigst af alt forstår, at den digitale transformation er altafgørende for at skabe en 1-2-1 dialog med kunderne.

Kunden i centrum - endnu engang

Når virksomheder som Starbucks og Amazon har succes, så er det fordi de lytter til kundernes behov, og deraf bygger og justerer deres forretningsmodel efter det.

Starbucks har over de seneste år arbejdet med fokus på en øget fleksibilitet i forhold til sortiment og produkttilpasninger efter kundernes adfærd og ønsker, og over en årrække har lært at samarbejde med forbrugeren.

Hvis forbrugerne skifter mening, og som supplement til kaffeopfattelsen, også ser Starbucks butikker som lækkert design og ikke kun som hyggelig ramme for deres kaffeoplevelse, skal man være parat til at overveje, om de eksempelvis efterspørger de lækre møbler, man har i cafeerne, eller det smarte tøj, personalet har på.

Starbucks insisterer ikke på kun at være et bønnebrand, men fører løbende en forhandling med forbrugerne om, hvad meningen egentlig er med Starbucks.

På tværs af brancher

Det handler ikke kun om at se sin forretning i et lidt bredere perspektiv, når det kommer til forbrugernes ændrede adfærd og nye forventninger til virksomheder og brands. Det handler i lige så høj grad om at se ens konkurrenter i et bredere perspektiv end kun lige de branchebestemte konkurrenter.  

Jeanette Fangel Løgstrup fra Danske Bank udtalte i forbindelse med titlen som Årets CMO, at Danske Bank i lige så høj grad opfatter Google, Apple og forskellige andre fin-tech virksomheder, der har visioner om at gå ind i markedet for finansielle transaktioner, som deres konkurrenter på den lange bane.

Dette ændrede fokus på konkurrenter, kombineret med forbrugerens stadig stigende forventninger om at blive kommunikeret til og med i en 1-2-1 relation, stiller større krav til den digitale innovation i mange virksomheder.

En innovation, som sandsynligvis starter i marketingsafdelingen, men som skal gå på tværs af organisationen for at lykkedes og som på sigt skal medvirke til, at nedbryde de siloer som findes i mange virksomheder, mellem salg, kundeservice, supply chain og forretningsudvikling.

Kunderejsen er vigtig

Når kunderne kræver relevante og skræddersyede budskaber, så stiller det høje krav til virksomhedens arbejde med kunderejsen. Kunderejsen er derfor, mere end nogensinde før, et centralt og grundlæggende element for de beslutninger og prioriteringer, som en CMO skal tage for at sikre en fortsat stærk position i forbrugerens bevidsthed.

En af de vigtigste grunde til, at du som brand skal tage arbejdet med kunderejsen til dig er, at forbrugerne ikke skelner mellem brancher og produkter, når de sammenligner købsoplevelser. Du bliver sammenlignet med den lokale kiosk og med globale brands som Amazon og Uber.

Fordi kunderne på grund af det hurtige og omskiftelige mediebillede og det stadig voksende digitale landskab konstant præsenteres for hundredevis af produkter, samtidig med at de også præsenteret for hundredevis af måder at drive virksomhed på.

Loyaliteten findes i data

En af grundende til, at CRM og 1-2-1 marketing er blevet så stort, er, at kunderne forventer, at de virksomheder de interagerer med, kender dem og forstår deres behov. Hver eneste dag foregår der hundrede tusindvis af interaktioner mellem brands og forbrugere, og hver eneste gang efterlader denne interaktion et dataaftryk.

Nøglen til succes findes derfor i din virksomheds data. Det er vigtigere end nogensinde før, at du arbejder aktivt med din data, og at du lagrer den på en måde, så du kan få den til at arbejde for dig.

Et dyk ned i transaktionsdata kan fortælle dig, at dine kunder ikke kun køber køkkener hver 13 år, men måske i virkeligheden skifter lågerne hver 3 år. En oplysning som giver dig muligheden for at kommunikere til dem oftere og på en relevant måde.

Dine data kan også vise dig sammenhæng mellem forskellige produktgrupper i salget, det kan øge mængden af relevant trafik til din hjemmeside og i sidste ende optimere dit site til en øget konvertering.

Data er med andre ord nøglen til dine forbrugers hjerter. Hvad enten der er tale om data som afdækker adfærd og købsmønstre, eller om det er data som giver input til produktudvikling eller nye vækstområder.

Data er det nye guld, så sørg for at sikre, at du allerede i dag arbejder med at samle det op, lagre det og i fremtiden arbejde med det som en fast del af din strategi, også på tværs af andre afdelinger end marketing.