Der står ganske vist 1770 på dåbsattesten hos Gyldendal, men det forhindrer ikke Gyldendal Uddannelse – forlagets division for digitalt og analogt undervisningsmateriale – i at have en yderst nutidig tilgang til marketing.

Samarbejdet med et nyvalgt bureau, We Love People, fokuserer således ikke så meget på annoncer og kampagner, men mere på at klæde organisationen på. Ikke kun marketing, men alle relevante aktører.

Bureauet har - på baggrund af to omfattende kvalitative indsigtsstudier - støbt kuglerne til den nye strategi, og selv om marketingindsatsen naturligvis stadig har til formål at promovere divisionens omkring 500 årlige udgivelser, så handler det i høj grad om at styrke både kundeforståelsen og de interne kompetencer.

Lisbet Stolberg, der er marketingchef i Gyldendal Uddannelse, forklarer om tilgangen:

- Omnichannel og costumer journey er gode begreber at arbejde med, men fordi vi er en indholds-virksomhed, så ejer jeg som marketingchef ikke alle touch points. Derfor er det nødvendigt hos os, at marketing, redaktion, salgsafdeling samt web arbejder tættere sammen på tværs af organisationen. Det kræver, at vi taler et fælles sprog og har en fælles begrebsverden, hvilket har medført, at vores bureau-samarbejde også omfatter en organisatorisk forankringsproces.

En nødvendig proces

I starten af samarbejdsprocessen leverede We Love People to omfattende kvalitative indsigtsstudier af lærere i grundskolen og gymnasiet.

Studierne omfatter bl.a. selvetnografi, det vil sige de data, brugerne selv leverer – bl.a. via deres mobil – og de har fx vist sig, at lærere er ekstraordinært gode til at levere input, også når de bliver bedt om at filme sig selv hjemme ved køkkenbordet.

Indsigterne er blevet præsenteret for en bred gruppe af interne interessenter hos Gyldendal Uddannelse har dannet grundlag for både kanal- og kreativ strategi med grundformater og idékataloger.

- Vi har siddet til interne møder med flere end 20 personer og drøftet de indsigter, We Love People har leveret, siger Lisbet Stolberg, og understreger, at det også har været en nødvendig proces:

- Nødvendig, fordi vi alle er marketers. Idéer opstår i dagligdagen i et samspil med bl.a. vores dygtige redaktører, som jo er både produkt- og kanalejere. Så hvis læreren skal opleve, at vores kanaler hænger sammen, så skal vi i den grad arbejde sammen, siger hun.

Fra katalog til måltidskasser

Ifølge marketingchefen er den indsigt, som We Love People bidrager med som bureau og kreativ sparringspartner, netop nu med til at vende ganske op og ned på den måde, man hidtil har kommunikeret.

- Lige nu flytter vores kommunikation sig – på grund af indsigterne – fra at fremhæve produktegenskaber til at kommunikere vores værditilbud til lærerne, baseret på de reelle udfordringer de oplever i deres dagligdag. Det er altså ikke noget, vi tror, men noget vi ved, siger Lisbet Stolberg.

Et eksempel på dét?

- I stedet for at fortælle lærerne, at vi har et kæmpe titelkatalog, så kan de vælge forskellige faglige måltidskasser hos os. Disse kasser understøtter læring og kan give den enkelte lærer mere tid til samarbejdet med eleverne, da vi har lavet noget af forberedelsen.

Mere fokus på rådgivning

Gyldendal Uddannelses samarbejde med We Love People er med andre ord langt fra de dage, hvor et reklamebureau leverede kampagner:  

- Vi bruger en stor del af bureau-budgettet på indsigter, og ud fra dem opbygger vi de kommunikative kompetencer i huset på tværs af fagområder. Med denne tilgang udvikler vi vores evne til intern marketing-innovation – med vores bureau som facilitator. We Love People bidrager med indsigter, facilitering og kreativitet og hjælper os med også at eksekvere nye formater og grundprincipper. Herefter arbejder vi selv videre med de elementer, de leverer, siger Lisbet Stolberg.

Og hos We Love People oplever man helt generelt, at kunderne i stigende grad ønsker rådgivning og ikke bare en reklamekampagne:

CEO Karina Holm Henriksen siger:

- Kunder insourcer i stigende grad. De efterspørger rådgivningen og en udefra og ind-analyse. Det medfører nu ikke mindre frekvent kontakt med en kunde som Gyldendal Uddannelse. Selv om vi ikke eksekverer på alle elementer, er vi med som strategisk og kreativ sparringspartner hele vejen. Vi oplever generelt, at rådgivningsbenet i bureauet vokser – det er en spændende udvikling, som vi hilser velkommen.

Rådgivning og sparring på de interne linjer betyder naturligvis ikke, at der også leveres kommunikation, der er synlig udadtil – her fx en af to nye film, som We Love People har udviklet og produceret for Gyldendal Uddannelse.