Mediebureauerne er under forandring. Tiden, hvor det udelukkende handlede om dækning og frekvens, og hvor bureauer maste budskaber ned i forbrugerens hals eller tvang dem til at se 30 sekunders reklame, lakker mod enden.

Det lyder rigtigt, men du må uddybe påstanden.

– Vi har værktøjerne, platformene, de kreative hoveder og teknologien til at finde de mest relevante tidspunkter at kommunikere på, og skabe det mest værdifulde indhold at kommunikere, siger Kristian Bæk-Mikkelsen, CEO for Maxus og Wavemaker.

– Den største forretningsværdi skabes netop i rummet imellem identifikation af vækst-potentialet, kreativitet og de magiske øjeblikke, hvor forbrugeren har det rette mindset og den rette mulighed for at handle på et budskab.

– Udfordringen i dag er, at den forståelse, som bureauer, virksomheder og auditører har om, hvordan kommunikation og medier bør planlægges og måles på, er baseret på gammeldags metrics: TRP’er, dækning, clicks, CPM og desværre ikke, hvilken effekt den skaber.

– Vi skal alle omskoles til en verden, hvor det handler om outcome baseret planlægning og måling, altså hvilke forretningsresultater vi skaber, snarere end det output baserede, dvs. dækning, frekvens, clicks, etc. 

– Det vil binde bureauernes arbejde meget tættere sammen med virksomhedernes forretning, og bureauerne vil blive en endnu tættere partner for virksomheder end nu. Vi vil på sigt også slippe for diskussionerne om manglende forståelse for indkøbsmetoder og transparens.

Hvorfor?

– Fordi fremtidens aflønningsmetoder ikke sker med udgangspunkt i kvantiteten af visninger – outputs – men via effekten eller værdien af outcomes. Og måling af outcomes er bundet langt mere op på kvaliteten af de enkelte oplevelser og interaktioner, brandet skaber for brugeren. 

Shooting for the Moon

Kristian Bæk-Mikkelsens tanker er argumentationen for lanceringen af media-, content- og teknologibureauet Wavemaker, der er fusionen af MEC og Maxus. Fusionen gennemføres inden 1. januar 2018.

– "Future Makers” er vores call to arms, og det handler både om at indtage og præge fremtiden, og også om at udvikle en “maker” kultur, hvor indsigt, content, teknologi og media går op i en højere enhed med data og vore talentfulde medarbejdere som brændstof. 

– Vi skal ikke kun udvikle og placere indhold i medier. Vi skal udvikle vores egne brugerplatforme, som kunderne får adgang til, og vi skal distribuere indholdet i disse. Vi skal udkomme og integrere vore ydelser både horisontalt og vertikalt. Det er fremtiden. Myten om mediebureauet som fortidens mediegrossist skal endegyldigt aflives.  

Prøv at uddybe det?

– Der er to præmisser, der er helt centrale, hvis vi skal få succes med vort nye bureau, fortsætter Kristian Bæk-Mikkelsen: 

1) Fremtiden ER startet. Vi har altid været på en rejse mod den næste måde at skabe et endnu mere værdifuldt møde med forbrugerne. 

2) Det perfekte bureau eller produkt findes ikke. Vi opererer i en ”test and learn” eller en ”fail faster” tid. Mod og ansvarlige eksperimenter vil blive belønnet.

– Vi skal “blot" være foran konkurrenterne på den rejse. Fusionen af MEC og Maxus er et valg, vi har truffet for at skabe forudsætningen for at være det bedste og mest modige bureau. Vi har valgt at pege rumskibet mod månen. Det er et Moonshot, som Google kalder det. Det føles godt, og det kommer på det rette tidspunkt. 

Udfordringerne er brancheglidning og forretningen

Det var så din salgs-tale. Giv os eksempler på det, der tvinger jer i en ny retning?

– Brancheglidning: Skellene imellem analyse-, reklame-, digitale- og mediebureauer, og nu også managementkonsulenter, forsvinder. Alle bureautyper sigter efter at styrke kundernes forretning.

– Forretningsmodellen: I vores verden vil den procent-baserede fee-model med tiden blive afviklet. Vi vil gerne i fremtiden arbejde med nogle andre forretningsmodeller, der handler om den værdi, vi skaber for kunderne, frem for en procent af en medieomsætning.

– Talentet: Tiden hvor reklame- og mediebranchen var det cooleste sted at arbejde er midlertidigt forbi. Den titel tilhører nu start-ups i Kødbyen. Det ligger i tidsånden og de lokker med 4 dags arbejdsuge, medejerskab, drømmen om venture funding og IPO.

– Vi skal gentænke vores workplace og blive endnu bedre til at tiltrække de talenter vi alle kæmper om. Vi gør allerede en del på den front i gruppen ved eksempelvis at samarbejde med førende universiteter som MIT og DTU, sikre innovative partnerskaber med for eksempel IBM og de der start-ups i Kødbyen og skabe nye inspirerende formater som NextM. 

Strategi og eksekvering smelter sammen

Er fremtidens mediebureau mere eller mindre strategisk?

– Strategi og eksekvering smelter sammen, og det handler i meget høj grad om konstant læring og optimering af vore aktiviteter. Jeg kalder tilgangen “Den Lærende Strategi".

– Og fremtidens strategi er baseret på indsigt og drevet af data og tager udgangspunkt i en individuel tilgang til den enkelte modtager, når det er mest relevant for denne modtager og ikke i brede kampagner til brede målgrupper.

– Eksekveringen favner kanaler og platforme bredt og binder, igennem data-indsigten, above-the-line medier sammen med butikken og below-the-line kommunikationen. Alt arbejdet udvikles med udgangspunkt i forbrugerens rejse og de moments, der er mest relevante og værdifulde for den enkelte forbruger.

– Vi skal dog altid huske, at det er mennesker, vi kommunikerer med. ”People before Numbers,” som en klog kvinde engang sagde. Det skriver jeg under på, slutter Kristian Bæk-Mikkelsen.