KLUMME: I en medieverden, der er under hastig og konstant forandring, er det til tider sundt at spørge sig selv, hvordan fremtidens mediebureau bør se ud for at matche behovet i markedet.

Den klassiske forretningsmodel, hvor bureauet tager en %-andel af medieinvesteringerne, er under pres, og der er ikke tegn på, at annoncørerne vil betale mere fremad.

Man må også forvente, at annoncørerne vil fokusere mere på egne medier fremfor betalte.

Endelig ser vi en tiltagende interesse for insourcing af medieindkøb hos annoncørerne for at have disse indkøb tæt på forretningen. Læg hertil nogle gigantiske ændringer i forhold til samhandlen med eksempelvis store internationale mediekonglomerater, der ikke lader sig tryne af mediebureauer, og så har man en sprængfarlig cocktail.

Dertil kommer diskussionen om mediebureauernes indtjening. For hvordan kan indtægtsstrømmene stige så voldsomt i det nuværende mediamarked? Dette er senest adresseret ved en konference i Dansk Annoncørforening-regi, hvor den manglende transparens i indtægtsstrømmene hos mediebureauerne blev fremhævet.

Ny forretningsmodel

Det er oplagt at tænke i nye kompenserende forretningsområder, men hvis man ikke håndterer grundproblemet, vil der blot være tale om medicinering af en syg patient. Der er brug for en ny, tillidsskabende forretningsmodel uden bureauinteresser – ikke blot nye indtjeningsområder.

Fuld transparens i betalingsstrømmene fra medier er en ny præmis. Man er nødt til at have et armslængdeprincip mellem det, som mediabureauet rådgiver om, og dér hvor man tjener sine penge.

Først dernæst kan vi drøfte, hvad fremtidens mediebureau skal fokusere på. Det nærliggende svar er at spille en større rolle inden for Big Data, arbejde med AI, machine learning samt andre nye marketing og især teknologiske discipliner. Her sidder mediebureauet qua en stadig mere digital og datastyret mediaverden med unik viden og unikke kompetencer.

Men samtidig er der en risiko for, at ensidigt fokus på disse nye og potentielt indtægtsskabende forretningsområder skaber silotænkning og partiel optimering hos annoncørerne, hvor der i virkeligheden er brug klassisk og bred marketingrådgivning.

CMO’en har medvind

Marketingafdelingerne har medvind nu, fordi de i langt højere grad sætter sig på forbrugerforståelse, samspil mellem data og dermed kan binde afdelinger sammen i en butik.

Det er både skønt og naturligt. Til gengæld har der aldrig været mere brug for god holistisk rådgivning fra mediebureauet. Det er faktisk forretningskritisk.

Det handler om at møde annoncørerne med mennesker, som forstår deres forretning og formår at tænke i ”Den store ROI” og ikke blot i siloer. Det betyder erfaring, høj kompetence og en bred generalistviden. Det er dér, værdien skabes og dér, hvor behovet i særdeleshed er fremad.

Rådgiveren har typisk tidligere arbejdet med et eller flere specialistområder, har prøvet andet end klassisk mediarådgivning og har mange års anciennitet. Specialister er der mange af, men fremtidens mediebureau skal kunne sætte kanaler som Facebook og addressable TV, data og systemer samt mange andre elementer i et forretningsmæssigt og tværgående perspektiv for annoncøren.