GroupM, der er Danmarks største mediebureaunetværk, har en ganske betydelig ambition: ”Missionen er, at vi kun vil distribuere digitale annoncer, der ses af rigtige mennesker, og som – ja – rent faktisk bliver set”.

Det siger John Montgomery, der er Executive Vice President, Global Brand Safety, hos GroupM. Der er så vidt Markedsføring er orienteret det eneste menneske på kloden, der har dén titel.

Og hvad er så meningen med brand safety-titlen?

– Det er i virkeligheden ikke så mærkeligt. Den teknologiske udvikling har givet os programmatiske værktøjer, så vi i princippet kan nå ud til alle mennesker med virksomhedernes budskaber.

– Men ulemperne er, som de fleste ved, at fraud, bots og pirat-sites kan ødelægge den value for money, annoncørerne har krav på, fortsætter John Montgomery, som også peger på den kontekstuelle Brand Safety som en problemstilling, der i slipstrømmen af præsidentvalg, beskyldninger og Faxe News osv. er på manges læber lige nu.

I GroupM har de allerede taget en lang række valg, der stiller annoncørerne bedre, og heriblandt er udnævnelsen af en global Brand Safety ansvarlig.

Annoncerne skal give maksimalt udbytte

Montgomery gæstede for nylig Danmark for – sammen med GroupM Danmark – at have en dialog med en række større danske annoncører, der naturligvis ikke ønsker, at deres annoncer ender på et site nær en video, der fx er associeret med IS eller andre terrororganisationer.

Ligeledes vil de fleste gerne have en garanti for, at deres annoncer rent faktisk bliver set, og at de kliks, annoncerne opnår, er skabt af rigtige mennesker og ikke af robotter. Annoncørerne vil med andre ord gerne have det maksimale udbytte af deres annoncekroner. Og det er vel ikke urimelige krav og forventninger?

Men hvor stort er problemet med annoncer, der ikke bliver set rent faktisk?

– Det er svært at være præcis, men vi har oplevet at overtage en kunde, som i sit indkøb, før de kom til os, havde en såkaldt viewability på bare under 20 procent, hvilket med menneskeord betyder, at mindre end 20 procent af de annoncer, som de købte, blev set af rigtige mennesker, uddyber Paw Saxgren, COO i GroupM og Managing Director i GroupM One.

– Men i løbet af bare en måned formåede vi at få det tal op på knap 90 pct. ved at sætte fokus på det blandt andet gennem dialog med medierne.

– Og det med viewability er kun en af flere udfordringer. En del internationale og danske brands har oplevet, at deres reklamer dukkede op i forbindelse med fx YouTube-videoer, der forherligede Islamisk Stat, tilføjer John Montgomery.

The Times: ”Brands fund terror”

På dansk grund har Bang & Olufsen, Telmore, Nordea, Forbrugerrådet og Aalborg Universitet oplevet denne kedelige kobling til terrororganisationer, deres sympatisører eller sites og videoer, der af andre grunde var brand-skadelige.

Internationalt har bl.a. Mercedes, rejsebureauet Sandals og en lang række NGO’er oplevet, at deres budskaber stod tæt på videoer, der reelt var ødelæggende for budskaberne. ”Big brands fund terror through online adverts”, skrev britiske The Times for nylig.

– Det er jo sjældent mange af den slags historier, vi støder på, men der skal også blot være en håndfuld, så lægges alle mediebureauer for had, fordi styringen af reklamerne jo er vores kernekompetence, siger Paw Saxgren.

I GroupM tager man en lang række tiltag for at sikre den såkaldte kontekstuelle Brand Safety, men når medieindkøbet foregår på åbne platforme samt i nogle tilfælde uden mulighed for tredje parts validering, så er det en udfordring

Det er med andre ord den digitale medie-værdikæde, som GroupM arbejder for at tilføre værdi med Brand Safety initiativet.

Brand-sikkerhed vil løfte forretningen

Og hvad er perspektivet, hvis det lykkes at vinde den kamp?

– I GroupM er vi allerede meget fokuserede på problemet, og især i USA har vi haft rigtig gode erfaringer med at arbejde med standarder, der er højere end markedets generelle standarder.

– Vi synes ikke, det er nok, at vi kan garantere annoncørerne, at halvdelen af deres digitale annonce bliver set, og derfor arbejder vi sammen med medierne om at implementere endnu højere tekniske standarder, når det kommer til brand safety.

– Fra et mere forretningsdrevet perspektiv betyder det for annoncørerne, at de får en større garanti for, at deres digitale budskaber ses af rigtige levende mennesker, altså en garanti for, at annoncørerne vitterlig får værdi for de investerede midler, fortsætter John Montgomery.

– Desuden sikrer det skærpede fokus et bæredygtigt lokalt mediemarked, i og med det her er en støtte til seriøse mediehuse. I Danmark fx TV 2, Berlingske Media og JP/Politikens Hus.

– Troværdigheden af medierne tiltrækker annoncørerne, og når vi ruller vores nye digitale ambition ud, vil – og nu sætter jeg tingene på spidsen – nationale, seriøse sites tiltrække annoncører på bekostning af fx YouTube og Facebook, der er tilbageholdne med at åbne op for deres distribution, slutter John Montgomery.

GroupM-ambitionen er med andre ord kolossal. Ikke alene er missionen om at levere kommerciel kommunikation til rigtige mennesker en betydelig styrkelse af brands, det kan også blive en styrke for de publishers, der vil samarbejde om ambitionen.

John Montgomerys brand safety-division har i et par år testet programmatic-distributionen i USA, nu kommer turen til Danmark. Det er hensigten, at GroupM’s rejse fortsætter ud i Europa og Asien, så annoncørerne opnår en global sikkerhed for, at deres digitale kommunikation rammer plet.