Det går ufattelig godt, sagde den konservative statsminister Poul Schlüter i midtfirserne, men lige pludselig gik det lige lovlig godt, og så måtte den såkaldte Kartoffelkur til for at bremse danskernes glade, lånefinansierede forbrug.

Dén risiko står vi næppe lige foran igen, efter en langvarig tur ned på jorden under finanskrisen, der lagde en iskold hånd ned over store dele af verden for omkring 10 år siden.

Men faktisk er økonomien godt på vej frem igen, hvis man skal tro væksttal og eksperter – og forbrugernes tro på fremtiden følger med.

Den seneste udgave af Nielsens Consumer Confidence Index fortæller således om et forbrugertillids-indeks, der i tredje kvartal af 2017 holder godt fast i indeks 115 – det højeste tal, analysehuset har målt, siden finanskrisen ramte for snart 10 år siden.

Og det er ikke kun danskerne, der ser positivt på fremtiden.

Ind i saunaen?

Hos vores nordiske broderlande er der netop i tredje kvartal kommet gang i optimismen, især i Norge og Finland.

Den helt store højdespringer er Finland med 11 points forbedring, efterfulgt af Norge og Sverige med henholdvis 8 og 4 point, mens Danmark altså fastholder niveauet fra sidste kvartal, som også var historisk højt på denne side af den finansielle krise – og samtidig det højeste i Europa med 115 point.

Ifølge Rasmus Sarauw-Nielsen, der er Retail Analytics & MarCom Nordic Leader hos Nielsen, er det dog for tidligt at fastslå en tendens:

– Det er positivt, at Finland omsidder er ved at komme ud af den kolde vinter, og også udsigterne for Norge og Sverige er mere positive, end vi har set det tidligere, men der skal flere kvartaler med samme udvikling til, før vi kan konkludere, at der er tale om en opadgående trend. Men det bliver interessant at følge udviklingen, især i Norge og Finland, siger han.

Tror på jobmarkedet

Forbrugertilliden, som Nielsen måler den, er bygget op omkring forbrugernes syn på tre faktorer: Jobmarkedet, den personlige finansielle situation og holdningen til, om “nu” er er et godt tidspunkt at købe ting, man mangler.

Og når det gælder jobmarkedet, så er der ingen tvivl om danskernes optimisme: Andelen af danskere, der ser positivt på jobsituationen, er steget fra 53 procent i tredje kvartal 2016 til 73 procent i dag.

– Det er en meget positiv udvikling. Det er også tydeligt i markedet, at virksomhederne efterspørger arbejdskraft, og det giver sig naturligt udslag i mere tillid rundt om spisebordene: Vi er ikke så bange for at miste vores job, og skulle det ske, er vi ikke længere så bange for ikke at kunne finde et nyt, siger Rasmus Sarauw-Nielsen.

Det understreges af den del af Nielsens analyse, der ser på, hvad danskerene bekymrer sig om:

– Når vi ser på, hvad der bekymrer flest danskere, så er jobsikkerhed faldet fra en 3. plads i andet kvartal til en 6. plads i dag, hvilket svarer til et fald på 25 procent.

Vores privatøkonomi

Generelt er der i de øvrige nordiske lande også et positivt syn på jobmarkedet. Især finnerne flytter sig på dette punkt, hvor andelen, der ser positivt på jobmarkedet, er firedoblet fra 7 procent til 28 procent over det seneste år.

Og det er ikke kun jobsituationen, vi ser positivt på i Norden: Nielsens analyse viser, at vi er optimistiske omkring vores personlige økonomi: 2 ud af 3 danskere ser positivt på deres personlige økonomi, hvilket er tre procentpoint bedre end for et år siden, og det samme billede tegner sig hos vores naboer – igen med finnerne som højdespringere.

Tilsvarende synes især danskerne, at “nu” er et godt tidspunkt til at købe, det man har brug for. Næsten 60 procent af os svarer ja til dette.

Så det burde da kunne sætte forbruget i gang, ikke?

– Jo, umiddelbart burde den stærke økonomi og jobsikkerheden være med til at skabe et stærkt fundament for vækst i forbruget, men udfordringen er så at finde balancen.

Balancen?

– Ja, så vi fastholder et langsomt opsving med støt stigende beskæftigelse og god reel vækst i BNP. Men uden at vi får de voldsomme lønstigninger, som medfører inflation, og som koster på konkurrenceevnen.

Måske en rainy day

Nielsens analyse viser således en gennemgående tendens – på tværs af de fire nordiske lande – til at forbrugerne sparer op. Mere end tilfældet er i Europa, gennemsnitligt betragtet:

Hvor ca. 37 procent af europæerne bruger deres rådighedsbeløb til opsparing, så er tallet for Danmark 48 procent, for Norge og Sverige stort set det samme.

– En stor del af danskerne sætter en del af deres rådighedsbeløb i opsparing. Vi ser med andre ord fortsat en forbruger, som klog af skade ikke kaster sig ud i en lånefinansieret forbrugsfest, som vi så før finanskrisen. Og når vi taler dagligvarer, så ser vi fortsat, at danskerne handler efter devisen lidt men godt og køber mindre mængder, men til gengæld dyrere varer.

Efterdønninger fra krisen?

– Ja, der er stadig meget psykologi i vores adfærd oven på finanskrisen. Vi er optimister, og vi tror reelt på fremtiden, men vi lægger altså mere til side, end vi gjorde før krisen: Vi sparer op i stedet for at sætte forbruget op.

Summa summarum

Hvis du skulle samle trådene op?

– Så vil jeg sige, at rammerne for vækst er til stede i Danmark, og der er indikationer på et tidligt forår i Finland, Norge og Sverige. Overordnet set positivt, hvor især svenskerne har rykket sig i en positiv retning gennem flere kvartaler.

Og hvad skal virksomhederne gøre og tænke, hvis de gerne vil lirke forbrugernes dankort ud af tengebøgerne?

– Set herfra er det spørgsmål, som alle virksomheder i dag må stille sig selv, være følgende: Hvad betyder digitaliseringen for min virksomhed? Hvilke offensive modtræk kan jeg foretage for at forblive relevant for forbrugerne i en digital kontekst?

Taler du nu også om digital transformation?

– Ja, det gør jeg, og det er altså også en helt afgørende faktor i dag: For hvad sker der, hvis dine nuværende kunder eller slutbrugere rykker fra et fysisk til et digitalt produkt eller kanal? Mere og mere trafik og tid bruges på mobile enheder – det er vigtigt at tænke over, hvad det betyder for det produkt, man vil sælge til forbrugerne. Og hvilke krav det stiller i forhold til ens kommunikation. Det er nogle af de faktorer, der kommer til at være afgørende for, hvordan forbruget flytter sig – og hvor det flytter hen.

Rasmus Sarauw-Nielsen mener desuden, virksomhederne bør stille sig selv et andet og lige så vigtigt spørgsmål:

– Hvad sker der, hvis E-commerce kommer til at stå for 20 procent af omsætningen i min kategori eller kanal? Hvordan håndterer jeg det, og hvor stor bliver min andel af de 20 procent? Og sidst men ikke mindst, hvordan ser lønsomheden ud i min forretning, hvis 20 procent af omsætningen forsvinder over i E-commerce?

Men digitaliseringen rummer også potentiale?

– Helt sikkert. Men udviklingen kræver – og forudsætter – nytænkning, innovation og forandringer, slutter Rasmus Sarauw-Nielsen.