Når tech-konsulenter lovpriser digitaliseringen, er der grund til at spørge nogle af de mest erfarne marketers, om alle moderne værktøjer nu også indfrier de løfter, konsulenterne giver virksomhederne?

Ifølge Jesper Kunde, direktør i Kunde & Co, er det ikke helt tilfældet, og de nye muligheder skal bruges med omtanke:

– Digitaliseringen har udvidet paletten af marketingværktøjer, ingen tvivl om det – og flere har også været med til at skabe en række spændende nye muligheder, der bestemt skal tænkes ind. Men mens tech-investeringerne er eksploderet, er de fleste marketingbudgetter stagneret, og det giver en række udfordringer.

Hvilke?

– Vi ser en tendens til, at de penge, der investeres i teknologi, typisk tages fra marketingbudgettet, hvilket er med til at marginalisere den reelle marketingindsats yderligere, fordi flere her hopper over forarbejdet og går direkte til den kreative eksekvering. Idéen om, at marketing blot er eksponering for enhver pris er ikke en vej, jeg anbefaler.

Vi sår, før vi høster

Prøv at uddybe synspunktet?

– Marketing skaber forretning, fordi marketing skal eller burde eje markedsforståelsen. Tænk på den gode gamle salgstragt, hvor købet sker i bunden, mens mærket positioneres i toppen. Digitale værktøjer får virksomheder til at fokusere indsatsen i bunden, fordi påstanden er, at det er i bunden, købet sker. Det sidste er jo rigtigt nok. Men man skal så, før man kan høste.

– Marketing sikrer blandt meget andet, at kunderne får lyst til et bestemt mærke på bekostning af andre, fordi det gennem den rigtige positionering bliver tillagt en højere brandværdi. En af marketingchefens vigtigste roller er at identificere de rigtige mennesker, der er i markedet for det brand, de promoverer, og nå ud til dem.

– Sætter man kun sine investeringer ind i bunden af tragten, fanger man måske de fleste, der er ved at købe, men mærket kommer hurtigt til at lide under, at det bliver overset på længere sigt.

– Positioneringen sker i toppen af tragten, hvor vi rekrutterer nye kunder, og det bør ingen glemme i jagten på hurtig gevinst. Vores undersøgelser viser, at stærke brands konverterer tre til fire gange bedre i salgskanalerne, så derfor er det vigtigt stadig at investere i brandet og i starten af salgstragten.

Mange touchpoints

Hvis jeg siger CMO’en og innovation, hvad tænker du så?

– Der er flere slags innovation. For det første skal marketingchefen kende Customer Journey’en til bunds. Det kan man bl.a. bruge de digitale værktøjer til, og når strategien er lagt for, hvordan man vil rekruttere og høste kunderne, så må man gerne tænke innovativt i forhold til at finde den optimale vej igennem de enormt mange touchpoints, vi har til rådighed.

– For det andet kan innovation ikke længere isoleres til kreative idéer i film, hvis man skal sætte det på spidsen. Hvis marketingchefen ejer Customer Journey-indsigten, er det marketings opgave at skabe bedre produkter end dem, der rent faktisk efterspørges. Med andre ord breder marketing sig til R&D-afdelingen.

– Men vi standser ikke her med innovationen. Tidligere stod salg i sagens natur med hele ansvaret for … ja du gætter rigtigt … salget. Men det er jo en gammeldags tankegang, at en virksomheds 50 dygtige sælgere skal nå ud til fx 80.000 potentielle kunder.

– Grunden til, at jeg nævner et helt præcise tal er, at eksemplet er taget direkte ud af en B2B-virkelighed. De 50 sælgere magter ganske enkelt ikke opgaven med at nå ud til hele markedet, og det er her, marketingchefen skal udvikle et optimalt marketingsystem, hvor de nye dig værktøjer kan spille en rolle.

– Hvis marketingafdelingen forstår, at deres opgave er at innovere, så de støtter direkte op om salgsafdelingen, og de samtidig formår at bruge de nye digitale værktøjer rigtigt, så ligger der her en meget effektiv måde at skabe forretning på. Men denne sidste tanke vil blive betragtet som det rene kætteri i mange gamle virksomheder, hvor siloerne desværre eksisterer i bedste velgående.

En dybere rolle

Kan vi summere?

– Marketing skal sprede kompetencerne og tage en del af ansvaret for bl.a. produktudvikling og direkte salg, fordi de ejer eller burde eje Customer Journey-indsigten. Det betyder, at marketing skal acceptere en dybere rolle for at løfte virksomhedens forretning.

– Her kommer de nye digitale værktøjer til deres ret, og marketing bør eksperimentere med kommunikationen, så virksomhederne får det bedste ud af de enormt mange touchpoints, virksomheden har til kunderne.

– Når jeg har sagt ”eksperimentere”, har jeg også sagt, at der vil være fejlskud. Det er uundgåeligt, men fejltrinene hjælper også til at give indsigter, som i sidste ende bidrager til at højne effektiviteten i markedsføringen. Omvendt vil jeg aldrig anbefale, at en virksomhed smider alle investeringer i en ren digital retning.

– Hvis du kigger ud i den virkelige verden, ser vi en del rent digitale dot.com-forretninger, som stadig bruger rigtig mange penge på tv-reklamer og outdoor, og det gør de, fordi de kan se, at den slags kommunikation er mest effektiv.

– Med andre ord giver de digitale værktøjer en indsigt, vi aldrig har haft tidligere, men det er stadig marketing, der bør træffe beslutningen om, hvilke kanaler der virker bedst. Og det kan i lige så høj grad være analoge som digitale kanaler, slutter Jesper Kunde.