Det er sagt mange gange tidligere, nemlig at brands uden purpose, der efterleves i det daglige, næppe får en gylden fremtid. Forbrugerne ønsker det, medarbejderne ønsker det, men det er meget langt fra alle virksomheder, der er i stand til at levere på løfterne.

Og påstanden er ikke bare sniksnak fra en flok politisk korrekte tågehorn, der forveksler deres drømme med de hårde realiteter i markedet.

Nej, lyder det fra det globale design- og innovationsbureau Fjord, der for godt halvandet år siden etablerede sig i Kødbyen i København, men som i øvrigt trækker på de over 1.000 medarbejdere i netværkets 27 studios rundt om på kloden.

Se fx på, hvordan IKEA har valgt at ansætte flygtninge i produktionen i Jordan som en del af en langsigtet plan for at skabe beskæftigelse for 200.000 ugunstigt stillede mennesker gennem sociale iværksætterprogrammer.

Og Amnesty, der sidste år fyrede Nordea som deres bank, fordi Nordea hjalp nogle kunder i skattely. Eller Lego, der stoppede en reklamekampagne i den britiske avis The Daily Mail, fordi de blev beskyldt for at støtte et indvandrerkritisk syn.

Etik får en revival

I København sidder Julia Moisand Égéa, Design Director hos Fjord, og giver os overskrifterne i bureauets årlige trendrapport, der i øvrigt er udkommet siden 2008.

· Den fysiske verden vil udfordre den digitale.

· Computere har øjne: Computere forstår, hvad vi siger, og kan også forstå billeder. Det giver nogle helt nye muligheder for den næste generation af digitale services.

· Algoritmerne tager over: Algoritmer på nettet vil få stor betydning for, hvordan virksomheder arbejder med markedsføring.

· Kunstig intelligens vil forandre vore jobs, men behøver ikke eliminere dem.

· Blockchains har potentiale til at skabe transparens og forbedre den tillid, som offentligheden har mistet på internettet.

· Etik får en revival, især for virksomheder, der i højere grad end tidligere må tilpasse sig.

Penge i etik

Prøv at folde etikken mere ud?

– Der er en frygt hos forbrugerne. Sikkerhed, privatsfæren, nye EU-regler og ønsket om transparency betyder, at virksomheder skal stramme sig an, ikke mindst moralsk. Når fx robotter skaber frygt, er det endnu vigtigere, at virksomheder har et erklæret formål, der rækker ud over at tjene penge. De skal turde stå for noget.

Er det ikke bare fernis?

– Nej, jeg er overbevist om, at et purpose, der udleves, bliver en nøglefaktor, hvis virksomheder vil fremstå attraktive og dermed generere salg og positionering. Et purpose er uhyre vigtigt, hvis man fx vil tiltrække de bedste medarbejdere.

– Men du har ret i, at vi er tidligt ude, men tendensen vokser. Taler man fx om diversitet, bliver man opfattet generøs, man vokser i forbrugernes bevidsthed. Men det kræver naturligvis, at der bag ved ”talk” er en reel ”walk”. Der skal handles, før der skal snakkes.

Det fysiske vokser

En anden interessant trend er, at det ”fysiske” kæmper sig tilbage?

– Der er ingen tvivl om, at den digitale kommunikation fortsætter væksten, men i en meget støjende og overbefolket digital kultur, vil brands søge mod nicher for at være unikke, og det betyder, at en fysisk eller analog satsning vil blive dyrket.

– Det svarer jo til, at mange forbrugere vælger det gode håndværk frem for standardiserede produkter og er villige til at betale for det. Men på den store klinge ser vi, at Amazon også satser på fysiske butikker, selv om hovedparten af indtjeningen ligger online.

Har det noget med Fjords eksistensberettigelse at gøre?

– Ja, faktisk. Vi specialiserer os i design-tænkning og innovation, og det handler specielt om at se udefra-og-ind på virksomheder. Det er typisk forbrugernes blik, vi har, når vi rådgiver.

– Vi bygger digitale services og fysiske og digitale produkter for kunderne, og her er det de tendenser, vi identificerer årligt, som er kernen i vores innovationer. Vi siger, at vi er human centric, når vi anbefaler løsninger.

Har I fået forretning ud af at blive opkøbt af Accenture?

– I allerhøjeste grad. Vi bruger deres strategiske viden, og de bruger vores eksekverende kompetencer til at skabe forbruger-centriske løsninger. Vi er i den forstand blot en del af en større trend, nemlig at de store konsulenthuse køber kreative og design-bureauer op for at levere det, virksomheder har behov for.

– Vi mærker allerede, at når vi pitcher alene eller sammen med Accenture, så får vi langt større respons, fordi vi har mange muskler i ryggen, og det bruger vi naturligvis også aktivt her i Danmark for at få fodfæste, slutter Julia Moisand Égéa.

Faktaboks

· Fjord er et design- og innovationsbureau, stiftet i 2001 i London.

· Globalt består Fjord af 27 studios med over 1.000 medarbejdere.

· I Danmark er der 12 medarbejdere, og afdelingen åbnede i 2016.

· Accenture købte Fjord i 2013.