Bureauer og annoncører er ”totalt fascinerede af teknologi”. Det svarer til situationen for 10 år siden, hvor alle skulle have en app, fordi det lod sig gøre at producere denne dims.

– Der er sikkert nogle, der tror, jeg er blevet skør, men sandheden er jo, at bare fordi man nu kan indføre machine learning, kunstig intelligens og få køleskabet til at bestille varer, er det jo ikke sikkert, at vi skal anbefale kunderne at gøre det lige NU, siger Thomas Sofienberg, CEO hos Dwarf.

Men du burde vel anbefale det bedste af det bedste? Også teknologisk?

– Det gør jeg også, hvis det giver mening og værdi for virksomheden. Jeg vil påstå, at ud af 100 større danske virksomheder er der maksimalt én, der er på et sted, hvor de nyeste teknologier giver mening at tage i brug.

– Den nye realitet anno 2018 er, at det ikke er CEO’en længere, der er topchefen i virksomheden, det er kunden. Og langt de fleste store danske virksomheder har masser af data og kan måle på forbrugeradfærd, så de har rigeligt at tage fat på, ved at benytte de muligheder, de allerede har inhouse. Men de færreste er overhovedet kommet i gang med bare at eksekvere klogt på basale data.

– Hvis det skal skæres meget hårdt op, hvorfor så snakke kunstig intelligens, når vi har rigeligt af muligheder i en ordentlig håndtering af kundedata bare via de mails, vi udsender. Alt for få bekymrer sig om, at man siger ordentlig ”goddag” og ”farvel” til de kunder, der faktisk er inde i butikken. Og leverer en ordentlig serviceoplevelse og kundeintimitet.

Tryghed er et eminent godt ord

Med andre ord: Virksomheder skal gøre sig umage med de værktøjer, de allerede har investeret i?

– Præcis. I virkeligheden er ordet ”tryghed” eminent. Hvis vi sikrer, at vore kunder føler sig trygge, fordi vi behandler dem godt og sender relevant kommunikation på det rigtige tidspunkt, ligger her en betydelig forretning, som mange undervurderer – og kundeloyalitet er så misligeholdt i den digitale kontekst.

Hvorfor er det så svært at forstå?

– Fordi vi så gerne vil være fremme på beatet, og vi er jo fascineret af ny teknologi. Vi vil flytte os ind i fremtiden før konkurrenterne, og vi tror, det redder os. Men det sværeste i verden er rent faktisk at bruge alle de data, der allerede findes i vores egen base.

– De eksisterende data, der er til rådighed omkring os, bør vi så lægge et kreativt lag på og udkomme, så vi skaber forretning undervejs i hele kunderejsen. Ikke bare pletvis, fordi vi lige præcis kan sende en i øvrigt fin video i hovedet på kunden på tværs af de hundredvis af touch points, vi møder dem.

Men fortæller data altid sandheden?

– Gid det var så vel. En af mine venner fik en push-besked ”tillykke med at du har født”. Nu er han en mand, og i øvrigt var hans kone gået 14 dage over tiden, så han var endnu ikke blevet far.

– Her tog data automation ikke højde for realiteterne, men antog noget. Havde virksomheden integreret deres flows op mod nye personnumre i registret, ville det ikke være sket. Så det kræver et tænksomt menneske i førersædet, før man fyrer automation-kanonerne af – og en stor grad af sund fornuft.

Gør dig umage, før du handler

Her dukker etikken op? Sæt barnet var dødfødt?

– Nemlig, men det behøver nu ikke være så dramatisk. Det vigtige er, at man via sund fornuft og triggere sikrer sig, at ens automation-kanon også tager højde for de muligheder, der findes, før den affyres. Det stiller endnu højere krav til, ”at vi gør os umage, før vi handler”.

Andre eksempler?

– Langt de fleste kundeklubber er jo ren horse-shit … for nu at sige tingene lige ud. Langt de fleste nye medlemmer modtager en velkomst, hvor kunden tituleres som ”kære VIP-kunde.” Det er så dumt, jeg ikke har ord for det. Hvis der ikke rent faktisk er VIP-elementer i kommunikationen, bliver en Fiat ikke til en Ferrari, bare fordi vi kalder den det.

– De fleste kundeklubber ender som en ny spamkanal med nye push-beskeder, der sendes tankeløst af sted. Det skader loyaliteten langt mere, end det gavner mersalg og ikke mindst kunderelationen. Jeg mener faktisk, det kan være decideret brand ødelæggende, hvis en kundeklub bare ender som en ekstra taktisk push-kanal.

Giv os lige en del-konklusion?

– Virkeligheden i 2018 er, at vi skal være skeptiske, når vi fortolker og bruger data. Og vi skal starte med at gøre det 75 pct. klogere med de data, vi har. Til fordel for vores egen forretning og kundeoplevelsen. Det kræver virkelig omtanke at bruge teknologien, så den gavner kunden og ens forretning.

– Og vi skal passe på med ikke at lade os forblænde af de teknologiske vidundere. Kommunikation i 2018 handler stadig om at være relevante. Og det vil det også gøre i 2050. Det er ikke for at være reaktionær, men realist. IA og robotterne kommer ikke og redder vores forretning i morgen.

Digital intimitet sikrer, at forbrugerne værdsætter brandet

Hvad anbefaler du så?

– I Dwarf arbejder vi med et begreb, vi kalder digital intimitet. Det begreb er opstået som et modtræk over for de mange virksomheder, der udelukkende konkurrerer på pris – og dem er der altså stadig flest af på tværs af brancher. Og den priskrig vinder Amazon og Alibaba på sigt. Selv giganter som Zalando får det svært, hvis de ikke får styr på kundeoplevelsen, og hvad vi kalder digital intimitet.

– Så når den krig ikke kan vindes, er der kun digital intimitet tilbage, hvis du spørger mig. Kunden skal værdsætte os og vore ydelser så meget, at de accepterer at betale lidt mere for ydelsen. Til gengæld skal vi skal gøre den nemt og relevant for kunderne. Nærmest agere som deres forlængede arm i hverdagen. Her ligger et potentiale, alt for mange overser og har svært ved at sætte en kortsigtet ROI på.

Det kunne den gamle købmand for 50 år siden?

– Ja, og det er den intimitet, vi skal overføre til en digital virkelighed. Når du gik ind til købmanden i landsbyen, havde han taget din pibetobak og de to kolde frem, så de stod og ventede på dig, mens han spurgte ind til, om konen nu var blevet rask igen.

– Den købmand tænkte langsigtet, og han viste, at han kendte dig. Og desværre har de mange digitale muligheder bevirket, at virksomheder i overvejende grad tænker kundehåndtering i et taktisk perspektiv.

– Vi skal tilbage til en situation, hvor vi tænker langsigtet, og hvor vi sætter en ære i at servicere kunderne bedst muligt. Det kræver, at vi får styr på og forstår vore data og de digitale aftryk, kunderne efterlader. Bare de helt basale små skridt, så vi skaber tryghed i alle møder med kunden og vores brand. Og viser vi kender dig og dit behov.

Nogle kalder det data mining, andre Big Data og personalisering. Er det ikke bare det?

– Det kan du godt kalde det. Visionen for os er at skabe digital intimitet og hjælpe vores kunder til at forstå deres egne og eksterne datakilder. Omsætte det til konkret og automatiseret handling, der er relevant på tværs af kanaler.

– Helt kort sagt: Stop nu med at samle endnu mere data. Du risikerer at stå med et større datamonster – især med GDPR (EU’s persondatafordning, red.) lige om hjørnet. Med de rette analyser og kompetencer kan de fleste få 98 pct. mere ud af det, de allerede har til rådighed, slutter Thomas Sofienberg.