Nogle vil mene, at store dele af den danske reklamebranche er dybt uambitiøs. Men der er ingen, der er så uambitiøse som os strateger. Og det er jo i virkeligheden ret paradoksalt.

Det burde være os, der var foran. Der skubbede branchen fremad. Det gør vi bare ikke. Tværtimod er vi hensunket i en passiv tilstand af laden-stå-til. 

Min påstand er, at vi som strateger har glemt, hvem det egentlig er, vi arbejder for. I stedet for at rådgive kunderne har vi nemlig i stigende grad vendt os mod de kreative. 

Det er de kreative, vi forsøger at inspirere og guide, ikke kunderne. Og som en konsekvens af det, har vi reduceret os selv til et biprodukt i den kreative proces: Som strategisk planner kan jeg være med til at gøre en kreativ løsning 5-10 pct. bedre. 

Om ikke andet kan jeg relativt smertefrit post-planne et strategisk indløb frem, der får den kreative løsning til at synes bedre. Men det er ren dovenskab og mangel på ambitioner ikke at bruge strategi til mere end det.  

Strategi skal arbejde for brandet 

Brands i dag opererer i et økosystem, hvor reklame kun er en del af ligningen. Derfor kan man ikke længere bygge et brand alene ved hjælp af kampagner. 

Og slet ikke, hvis kampagnerne kun er udviklet ud fra kortsigtede mål og ikke har et langsigtet brand-mål med i overvejelserne. Det kræver et holistisk strategisk arbejde, der involverer hele brandets økosystem. Og det kræver, at man starter med brandet; ikke med budskabet. 

Her spiller strategi en vigtig rolle. Vi har et ansvar som strateger for at være dem, der udfordrer, hvorvidt det overhovedet er en kampagne, der er brug for. Eller er det i højere grad en service? En ny identitet? Produktinnovation? Eller noget helt femte. 

Vi burde være dem, der sikrer os, at det er det rigtige spørgsmål, der bliver svaret på i første omgang. At udfaldsrummet ikke er givet på forhånd. Og at alle aktiviteter driver brandet fremad. 

Verden er altså større

Lige nu står vi som branche midt i en brydningstid: Med nye konkurrenter, nye vilkår, og en ny generation kunder, der ser marketing i et meget bredere perspektiv end tidligere. 

Jeg tror fuldt og fast på de kreative bureauers eksistensberettigelse i det mix. Men vi bliver nødt til at løfte hovedet og åbne øjnene for, at verden er større, end vi har vænnet os til. 

Vi skal som strateger anerkende og udnytte det potentiale, vi har, for at gøre en større forskel for vores egentlige kunde: brandet.