KLUMME: Mobiltelefonen er alle vegne. Alligevel er mobilen undervurderet som kommunikationsplatform. Danmark har fortsat en af verdens højeste internet penetrationer. Ifølge Index Danmark og Kantar anvendte 95,5 pct. af befolkningen over 12 år internettet i 2016.

82,5 pct. anvender en smartphone til at “komme på” (dette stiger endda til over 95 pct. for de 12-50 årige). Digitaliseringen har radikalt ændret den måde vi anvender media og indtager indhold på.

Fx hørte 93,8 pct. af befolkningen radio sidste år, og 68,3 pct. gjorde det helt eller delvist via internettet. I snit brugte vi danskere i 2016 153 minutter på internettet hver dag, imod 115 minutter på TV-seening.

Mobile über alles

81,5 pct. af befolkningen ejer en smartphone. Imellem 12-49 år stiger dette til 92 pct., mens der i den del af befolkningen, der er over 70 år, er ca. 57 pct. ejere af en såkaldt "feature mobil", uden touch skærm, internet, Facebook, Apps osv., og “kun” ca. 39 pct. ejer en smartphone.

Men vi har stadig en næsten 100 pct. mobil penetration, selv over 70 år. Video og Social er med ca. 80 pct. de primære aktiviteter, folk bruger nettet til. Og en meget stor del af såvel Facebooks, som Youtube’s brugere tilgår disse platforme igennem mobilen.

99 problems

Så det er altså hævet over enhver tvivl, at forbrugerne er på internettet, og at mobilen er en primær måde at koble sig på. Derimod er den del af mediebudgettet, der er prioriteret mobiltelefonen forsvindende lille, relativt set.

Der er flere mere eller mindre gode grunde til det. Det er stadig svært at måle effekt på mobilen. "Tracking Cookies" bliver generelt slettet af mobilen hurtigere, end vi gør i vores desktop browsere.

Derfor er tracking af medieeffekten: clicks, views, etc. meget problematisk. Det kan med andre ord komme til at se ud, som om mobil-markedsføring ikke rigtigt fungerer, når man sammenligner med anden digital markedsføring. Og dette gør desværre, at det ikke anvendes tilstrækkeligt (efter min mening).

Jeg er meget stor tilhænger af effektmåling, men hvis vi ved, at målingerne er upræcise, bør vi også erkende dette. Hvis man anvendte TV-meter logik. Altså hvor mange der er på en given platform på et givent tidspunkt, ville mobiltelefonens andel af mediebudgettet være mange gange højere end den er i dag.

Where do we go?

Vi skal tro på mobilen som medieplatform og investere i den. Mobilen er den platform vi allesammen har det allertætteste forhold til. Fra morgen til aften styrer den vores kalender, hvornår vi står op, hvem vi taler med. Den holder styr på, hvor vi er, hvordan vi sover, vi betaler vores regninger med den. Den er vores personlige assistent og vores bånd til omverdenen.

Vi skal gøre op med medie-mellemregninger og de ting, vi ikke kan måle og starte planlægningen med et outcome baseret mindset. Hvilken reel (salgs) effekt ser vi af vores kommunikation?

Attribuering, økonometri og Google Analytics kan hjælpe os med det. Vi skal handle på den individuelle adfærd på tværs af platforme og ikke allokere budgetter periodevis og per mediekanal. 

Mobilen giver mere

Mobiltelefonen giver mere end nogen anden kanal mulighed for at integrere artificial intelligence – f.eks. komme med anbefalinger baseret på fysisk adfærd og vaner som mobilen tracker.

Der er mulighed for at handle på geografisk adfærd, altså fx tilbyde kommunikation hvis mobilen kan se, at man står foran Netto eller på en Shell-tank … eller sidder i bilkø. Det kan både være igennem apps, det kan være in-app reklamer, eller det kan være banner-reklamer på mobilsider. 

Mobil-annoncering er i det hele taget en platform, der ikke er udfordret nok kreativt. Hverken mediebureauernes content afdelinger, reklamebureauerne eller de digitale bureauer har for alvor knækket koden til fed mobil-reklame.

Og det er synd, for med mobilen er vi inviteret med indenfor i vores målgruppers liv. De marketers, der formår at skabe værdi for brugerne her, har virkelig muligheden for at skabe et reelt bånd imellem de brands, de repræsenterer og deres kunder.

Og det er jo det det handler om.

Fakta

Den 1. januar 2018 bliver Maxus og MEC til WaveMaker. Det kan du læse mere om her. Selskaberne er en del af GroupM.