2017 blev året, hvor purpose-kommunikation og goodvertising satte de andre trends i skammekrogen ved VM for reklame.

På sidstedagen i Cannes blev alle tre Grand Prixer uddelt til brands, der twistede budskaberne i en retning, der lå langt ud over virksomheden.

Channel 4’s ”We are superhumans” er en fortælling, der rækker fordi handicappede med en ægte begejstring, og fik en fornem Grand Prix i Film.

I Integrated gik Grand Prixen til ”Boost your voice” betalt af mobilselskabet Boost Mobile, der ville hjælpe de svageste amerikanere med en lettere adgang til præsidentvalget.

Endelig blev Grand Prixen i Titanium tildelt ”Fearless Girl”, betalt af en amerikansk kapitalfond, for på en fræk måde at udfordre Wall Streets mandsdominerede firmaer.

Vi spørger Danmarks suveræne Mr. Goodvertising, Thomas Kolster, om hans syn på Cannes Lions 2017?

– Målt på antal af løve-vindere har der ikke været et bedre år for goodvertising og purpose-kommunikation, siger Thomas Kolster, hvis bog ”Goodvertising” allerede er en klassiker for virksomheder og bureauer, der har en oprigtig vilje til at skabe anderledes kommerciel kommunikation.

– Når det er sagt, så er der stadigvæk alt for mange gimmicks og opmærksomhedsskabende kampagner, der bruger et traditionelt afsæt. 

Cannes er symbolet på grådighed og over-forbrug

Prøv at uddybe det?

– Cirkus Cannes er jo på mange måder symbolet på grådighed og over-forbrug – og festivalen glimrede da også ved manglen på en alvorlig diskussion om forbrug og bæredygtighed. Vi saver simpelthen den gren over, vi selv sidder på. 

– Diversity (kvinder i lederpositioner, red.) med ”Fearless Girl” filmen i spidsen var naturligvis en fornem provokation af tankegodset fra Wall Street, men langt de fleste kampagner kradsede kun i overfladen af vigtige problemstillinger eller råbte højt for en sag.

– Kunden bag ”Fearless Girl”, State Global Advisors, har også kun 5 kvinder ansat i deres ledelsesteam ud af 28, så måske burde de begynde der? Det er jo altid godt at spise sin egen medicin. ”Do what you preach.”

– I 90'erne var livsstilsreklamer det helt store, nu er purpose og doing good blevet det nye sort eller pink – hvis vi driller de mange ligestillingskampagner lidt. Mens grønne og socialt mindede entreprenører løser nogle af verdens største udfordringer, trutter vi lidt i do-good hornet i Cannes, slutter Thomas Kolster. 

Her er nogle af de kampagner, der interesserer Thomas Kolster, og som gør en reel forskel og er skalerbare:

Whirlpools Care Counts:

Tigo-Une’s Payphone bank 

Savlon’s Healthy Hands Chalk Sticks