CANNES: Hvornår er noget markedsføring? Eller innovation? Eller noget helt tredje?

Når Lars Bastholm, leder af Googles Zoo-division, der er sat i verden for at hjælpe bureauer og virksomheder med markedsføring, stiller spørgsmålet, ved vi, at verden ikke er, hvad den har været.

– Bare når vi kigger på Cannes Lions, har der været en kolossal udvikling. Jeg husker, hvordan jeg første gang i 1996 var hernede, og opdagede, at Film-kategorien var det eneste, man regnede med, siger Lars Bastholm, der vandt sine indtil videre tre Cannes Grand Prixer i Cyber-kategorien sammen med kollegerne i Framfab, der var Cutting Edge dengang.

– Vi gik dengang og festede hernede indtil vinderen af Film blev fundet. Så havde vi været til Cannes Lions og set, hvad State of The Art var i markedsføring. Men det er jo en svunden æra, nu er markedsføring er cocktail af alt muligt.

Markedsføring er mere end kreativitet

Men din titel er trods alt Chief Creative Officer i Zoo. Kreativiteten må være et vigtigt element?

– Det er det sandelig også, men vi er mere end kreative. Vi er også tech-strateger, vi er udviklere, vi forbinder mulighederne i en digital verden, og det handler også om video, content, Artificial Intelligence. Vi ved noget om kreativ anvendelse af teknologi.

Lars Bastholm har tidligere været CCO hos Cheil, Ogilvy og AKQA, og hver sted har hans digitale ekspertise været omdrejningspunktet.

Prøv at uddybe, hvad du laver?

– Jeg sidder i spidsen af Zoo, og det er 160 mand fordelt ud over 16 byer. Vi skal udvide bureauers og virksomheders forståelse af, hvad data og teknologi kan bruges til. Kald det bare, at vi er kreative teknologer.

Ud over din digitale baggrund, hvorfor fik du så jobbet?

– Jeg tror, at det er min forståelse for markedsføring, der fik mig ansat. Og ikke mindst, at jeg skal være med til at forløse nogle af Googles mantraer om at gøre verden et bedre sted, at forbrugerne skal have et bedre liv. De holdninger gennemsyrer Google, og når Google går ind for noget, gøres det 100 pct.

– Så på sin vis er jeg forbrugernes advokat, når jeg mødes med bureauer og virksomheder. Vi kan vitterlig vise dem, hvad forbrugerne ønsker, og hvordan det kan realiseres.

Vi kender ikke teknologiens potentiale

Når Google i år vinder Grand Prix i Product Design med ”Jacquard” og Grand Prix i Innovation med ”Alphago”, siger det noget om jeres retning?

– Ja afgjort, det er her, vore dygtige folk viser, hvad teknologien kan bruges til. At væve teknologi ind i stof, har enorm virkning for kommunikation… Ja, sandheden er, at vi endnu ikke kender potentialet.

– Og at skabe intelligens, der ligger langt ud over logikken, så vi kan vinde over Europas og verdens bedste Go-spillere, ville ingen have troet muligt. De bedste Go-spillere er jo mere end logikkere, de bruger intuition og logik, så Alphago er ikke kun et spørgsmål om anvendelse af data, det er langt mere.

Så Google skubber til alle?

– Det er hensigten. Man kan også sige, at vi har musklerne til at gøre det. Og vi opfordres til at tænke det umulige. Vores ledelse er committed til at skubbe os fremad.

Store egoer overlever ikke i F&B

Når du ser, hvor få løver danske bureauer henter hjem til Danmark, hvad tænker du så?

– Det tør jeg ikke udtale mig om, for jeg kender ikke danske bureauers situation i detaljer. Men man kan jo sige, at man skal deltage for at vinde. Hvis vi i stedet kigger på svenske Forsman & Bodenfors (F&B), har vi en succes-opskrift, der er til at forstå.

– F&B har en fuldstændig flad struktur, de har ingen kreative guruer, der skal ”bære” de andre. Der er simpelthen ingen egoer, der overlever i F&B. Man præsterer sammen, man præsterer for bureauet.

– Det betyder flere ting. Folk bliver i F&B i 20 år, deres loyalitet er bare så dyb. Og deres kunder er også loyale. Kontinuiteten betyder også noget. Samlet set skabes en sejrsvilje, og når F&B foreslår en kunde noget, lytter kunden.

– F&B som brand spreder tillid, og tillid til et bureaus løsninger betyder, at de får mere og mere selvtillid. Det er en positiv spiral, som vi alle kan lære af.

Jeg er nødt til at vide, hvad du siger til Virtual Reality. Brugen af VR skuffer mig.

– Virtual Reality er i dag, hvor internettet var i 1996. Nyt, spændende, men overhovedet ikke forløst eller foldet ud, altså anvendt rigtigt. Det er der ikke noget at sige til, fordi VR-folkene har endnu ikke skabt tilstrækkeligt indhold til, at vi ser den bedste anvendelse for brands.

– Omvendt er jeg sikker på, at det kommer om nogle år. Teknologien er for dyr lige nu, og vi har investeret for lidt i relevant VR-indhold. Personligt ser jeg et større potentiale i Augmented Reality, fordi AR ikke skaber sin egen verden, men lægger et filter ned over virkeligheden.

– Til gengæld er jeg ikke i tvivl om, at VR kan bruges i undervisning. Her har vi slet ikke set potentialet, men det var jo også de færreste, der så muligheden i internettet i 1996, slutter Lars Bastholm.