Jagten på fornuften er indledt i Cannes. Her ved VM i reklame, hvor 86 selskaber betaler for at blive set og hørt rundt om festivalen, diskuteres som altid:

Er digital ved at overtage tv’s gamle rolle?

– Ja og nej, lyder det korte svar … afhængig af, hvem man spørger.

Inde i Palais des Festival og på alle de standpladser, der findes på stranden og Croisetten, er selskabernes budskaber massivt til stede. Men det sjove er, at fx Guardian, Economist og Time Inc, altså tunge traditionelle medier, har købt deres egne piedestaler i skarp konkurrence med Google, YouTube, Accenture, IBM og de andre fra den nye verden.

Mere målrettet digitalt medieindkøb

Hvem kan bukke et nogenlunde neutralt svar i neon for os?

– Vores seneste analyse viser, at online medier samlet set slår offline målt på ROI, men kun ganske lidt. ROI på online er 2,1, mens offlines return on investment er 1,9. Dette er de seneste resultater, som baserer sig på en lang række salgsmodeller i Danmark i i perioden 2015-2016, siger Kristian Dyhr Toft, Managing Director, Data Intelligence

Og det har ændret sig hvordan?

– Der er sket en klar ændring i forhold til perioden 2010-2011, hvor offlines ROI også lød på 1,9, mens onlines var på 1,2. Så det korte svar er, at i løbet af de seneste 5-6 år har online vundet på bekostning af offline. Dette skyldes bl.a. bedre indkøbsmetoder og mere målrettet digitalt medieindkøb.

Kan du sige noget om tv’s rolle?

– Ja. TV er stadig en meget stor driver for virksomhedernes salg, og derfor stadig en nødvendig kanal for de fleste større annoncører. Dette bekræftes også, når man kigger på tidsforbruget på tv, som fortsat er betydeligt, ikke mindst for 40+ og 60+ segmenterne.

– Lægger vi streaming-tjenesterne oven i – og tv ses jo i stigende grad via nettet – så er tv-mediet fortsat meget, meget stærkt, fortsætter Kristian Dyhr Toft.

– Det er ikke så overraskende de 60+, der ser mest ”normalt” tv, mens det er især gruppen på 12-24 år, der dominerer brugen af nettet, mobilen, streaming og de sociale medier.

Den enkelte CMO skal vælge sit eget mediemiks

Hvordan har indsigten gjort os klogere? Skal virksomheder flytte pengene i digital retning?

– Al viden gør os klogere, men dit spørgsmål er vel i virkeligheden, om digitaliseringen er en nødvendighed for langt de fleste virksomheder. Ja, uden tvivl. Det er dog ikke ensbetydende med, at al markedsføring skal være digital.

– Den stigende effekt, altså ROI, på online medier betyder, at digital kommunikation i stigende grad skal ind i marketingmikset. Men offline medier, ikke mindst tv, kan fortsat drive et betydeligt salg samt løfte virksomhedernes brand-KPI’er. Det sidste er en meget vigtig ting for at sikre virksomhedens konkurrencedygtighed på den lange bane.

Du er ikke meget for at hjælpe os?

– Jo, det vil jeg da, men jeg vil ikke give dig forkerte svar. Generelt set handler det om at finde den rette balance i mediemikset og arbejde i retning af en højere grad af digitalisering fremadrettet.

– Den stigende kompleksitet i mediebilledet og reklameirritation gør det nødvendigt, at den enkelte CMO får indsigt i, hvad der virker for netop hans eller hendes virksomhed, der jo opererer i en bestemt branche i en bestemt konkurrencesituation.

– Det er ikke de samme ting, som nødvendigvis fungerer for alle brands og virksomheder, da der er vidt forskellige målgrupper og marketingmæssige udfordringer som skal løftes, slutter Kristian Dyhr Toft.