Tidens største tendens er helt åbenlyst purpose. For brands at finde en større mening end at blot at sælge produkter og tjene penge. Noget som resonerer dybt med de ansatte og forbrugerne. Noget der betyder noget. Noget ægte. Noget dybfølt. Noget meningsfuldt.

Og det er for alvor slået igennem i Cannes i år. Selv om der ikke er en decideret purpose-kategori, skinner det igennem, i alt.  Det er som om klassiske reklamefilm, hvor der fortælles sjove jokes, har haft sin tid. 

Det er en god idé at søge noget større. For sikke historier og dramaer, der udspiller sig. Og efter 650 film, tegner der sig et billede: Purpose er kommet for at blive. Et forsigtigt estimat er, at rundt regnet 400 af filmene, korte som lange, handler om noget større. 

Og det er  smukt. Smukt at se reklamefilm, der gør noget for at styrke kvinder, støtte handicappede, hjælpe mødre, der kæmper for deres elskede, børn, der ikke kan læse.

Reklamefilm, der hjælper fattige, passer på naturen og de truede dyrearter. Hjælper drømmerne, der ikke kan få deres drømme opfyldt. Og de, som er diskrimineret på grund af religion, race eller seksualitet.

Det berører en dybt, at det er de svageste og mest udsatte, der pludselig har en stemme og får deres historier frem. Og netop her kan man lave noget emotionelt stærkt. Filmene er fantastisk flot eksekveret og det giver mening … For det meste. 

For når man har set flere hundrede film i træk, hvor alt fra banker til vaskepulver-brands forsøger at tage patent på livets store temaer, ender man med en pudsig smag i munden.

Og alt det, som lige har ramt en i hjertekulen, ender med at flytte sig fra hjertet og op i den rationelle hjerne: For er det bare ren spekulation?

Som jurymedlem bliver jeg dybt berørt, men jeg bliver også immun og kritisk over for de smukke tanker.

Handler det i virkeligheden om, at der skal meget mere til for at trænge igennem støjen og finde en anden vinkel at differentiere sig på? Og er samtlige brands/marketingchefer valfartet ud for at kapre livets store tematikker og claime et purpose?

Faldlemmen i denne søgen efter purpose er jo, at det ender med at have præcis den modsatte effekt. Som en stor kalkuleret løgn.

Der er jo ikke til se, her fra jurybordet i Cannes, om der er substans bag filmene – om virksomhederne faktisk gør andet end blot at skabe et følelsesmæssig bånd til omverdenen.

Jeg håber de gør. Ellers kommer det hårdt tilbage!

Og hvad sker der så, når alle har fundet sig et purpose?

I mine øjne venter purpose inflationen allerede forude.

Der var desværre ingen shortliste til Danmark i kategorien Film Craft, hvor jeg var dommer i år, og det er ærgerligt, da der faktisk er stor respekt om det ”nordiske håndværk”. Vi har et godt ry i verden for at levere kvalitet.

Film Craft er en gigantisk kategori, men det er de 11 underkategorier som er interessante. Og der er i virkeligheden masser af muligheder for at kunne gøre sig gældende, når man nærlæser de enkelte underkategoriers retningslinjer.

Når vi sidder i jurylokalet og skal finde shortliste-emner, er der netop særligt fokus på håndværk som fx Script, Casting, Direction, Animation, osv.

Jeg vil anbefale, at man fremover går helt ned i materien på disse underkategorier, og indsender målrettet efter disse. Vi kan nemlig mindst lige så godt som de andre.