De, der i år tog rejsen til Cannes Lions, verdens største kreativitetsfestival i det sydlige Frankrig, har kunnet nyde godt af et stramt og strømlinet program, gode kreative arbejder og ikke mindst et veltilrettelagt speaker line-up med flere CMO’er og brand-ejere på scenen end nogensinde tidligere.

Særligt var det forfriskende at opleve, at det ikke blot var en uge fyldt med kreativt rygklapperi, men at der også var plads til inspirerende opsange.

Den måske bedste af slagsen kom fra Jess Greenwood, VP Strategy ved R/GA, som udtaler:

- Advertising still has a vital role to play, but not the starring one.

Som Jess videre påpeger, står reklamebranchen netop over for en kæmpe udfordring - både hvad angår reklamering på TV og online. 90% af folk skipper pre-rolls, flere og flere folk bruger Adblockers, og abonnementsbaseret content uden reklamer (Netflix, Spotify, osv.) tager over.

Hop lige ind på 6:10 herunder i R/GA-talken og hør Jess sende en 9 min. power-salve af.

Med andre ord er det sværere end nogensinde før at opbygge et brand gennem reklamer alene. Kun 44% af den tid, vi bruger med medier nu om dage, foregår på steder, hvor der vises reklamer - det laveste nogensinde.

Ergo er der et behov for, at reklame- og kommunikationsbranchen genopfinder sig selv, tilpasser sig de nye kundevaner og sigter efter en “user-first philosophy”.

Dette var da også årets helt store tema på tværs af de vindende arbejder og diverse talks.

Et fornyet Cannes Lions

Cannes Lions fik sidste år kritik for at have vokset sig for stor, bred og elitær. Som resultat meldte Publicis Group, verdens tredjestørste kommunikationsgruppe, sig ud af dette års festival.

Men i år har den over 60 år gamle kreativitetsfestival strammet op på formen.

Cannes Lions varer nu blot 5 dage i stedet for 8, billetten koster mindre, et arbejde kan kun indsendes i maks. 6 kategorier, og derudover er der blevet ryddet op i kategorierne.

120 underkategorier er blevet nedlagt, og der uddeles ikke længere løver i kategorierne Cyber, Integrated, eller Promo & Activation. Til gengæld er der tilføjet løver for fx Creative eCommerce, Social & Influencer og Sustainable Development Goals.

Alle sammen gode ændringer, der overordnet har til formål at gøre festivalen mere tilgængelig og tidssvarende.

De “gamle, gyldne dage” er long gone, og fokus er (tilbage) på idéerne og det kreative håndværk, der formår at transformere forretninger, produkter og holdninger.

Og så har vi ikke engang nævnt den eksterne transformation.

Indsendelser fra in-house bureauer gik op med 60% i forhold til sidste år, og derudover var Facebook, Google, Instagram, Snap Inc osv. også for alvor til stede i bybilledet og på festivalområdet med deres egne seminarer.

Det er meget tydeligt, at de vil melde sig på banen som kreative konkurrenter til bureauerne, og det bliver spændende at følge udviklingen her de kommende år.

Årets ni største tendenser

Nogle er gengangere, andre er udtryk for helt nye udviklinger. Her følger de ni største trends ved årets udgave af Cannes Lions.

1) Purpose-kampagnerne fortsætter

De fylder igen meget - og de belønnes. Kampagner, der handler om, at et brand udretter noget godt eller tager et moralsk eller endda politisk standpunkt.

Cannes Lions er uden tvivl et ret “politisk korrekt” sted, hvilket betyder, at progressive “do good” film, pieces og kampagner er i høj kurs.

Kig blot på den nye kategori “Sustainable Development Goals” dedikeret til FN’s bæredygtige udviklingsmål.

Som reaktion på denne trend var der talks om, at purpose-kampagnerne må genopfinde sig selv, da de “begynder at ligne hinanden med klavermusik og påtaget hellighed”, som en amerikansk brand-ejer udtrykte det.

“Hvorfor ser vi så lidt purpose, der bruger humor som virkemiddel?”, spurgte han også om.

Der skal snart ske noget nyt på den form, det er tydeligt. Det er klare purpose-perler, men også en del skabelonarbejde.

Anbefaling 1: Palau Pledge

Vinder af Titanium Grand Prix samt 2 yderligere Grand Prix’er i kategorierne Sustainable Development Goals og Direct. Den helt store vinder ved Cannes Lions - dels en turismekampagne, dels en miljøkampagne.

Anbefaling 2: Trash Isles

Vandt 2 Grand Prix’er i kategorierne Design og PR. Simpelt koncept, vanvittig eksekvering: LADbible og Plastic Oceans Foundation er gået sammen om at få “Trash Isles” - et land bestående af affald - anerkendt som verdens 196. land, alt sammen som del i et protest-”stunt” om at tage den globale plastikforurening seriøst.

Anbefaling 3: Barbie’s “You Can Be Anything” kampagne.

Salgstallene dykkede brat i 2014, hvor bl.a. Elsa fra Frost og nye samfundsværdier hos mødrene for alvor tog over, men med denne kampagne, hvor unge piger inspireres til at overveje de uendelige muligheder for deres liv i stedet for længden på deres ben, nåede Barbie tilbage på 1. pladsen sidste julesalg. Flot strategiarbejde og turn around, der stadig er i tråd med Barbies oprindelige DNA og succesfuldt nåede ud til millennial-mødrene.

2) Brands laver flerårige-platforme

Brands sigter mere end nogensinde mod at udvikle flerårige platforme frem for konventionelle kampagner.

Det skyldes flere forhold, men én væsentlig grund er, at idéer med længere levetid gør, at der kan sendes mere indhold ud - og der kan fortælles større, flottere og bredere historier over tid.

Anbefaling: KFC’s platform

Hvori den afdøde stifter Colonel Sanders “tilbagebringes” og bruges til at lave gakket branded entertainment på alle tænkelige touch points fra emballage til TV og fysiske restauranter. Et imponerende stykke arbejde fra Wieden + Kennedy.

3) De effektive kampagner har PR “indbagt” i sig

De mest effektive kampagner har i dag PR indtænkt i selve kernen. Vi kan kalde det “kampagnen for kampagnen”-grebet.

Det er et af de efterhånden faste virkemidler, der har til formål at løfte det kreative arbejde ind i mainstream-medier og populærkulturen, så de kan få den type omtale, der reelt ikke kan købes.

Som Per Pedersen fra Grey sagde på den store scene: “Pop culture eats ad-strategy for breakfast”.

Anbefaling: Procter & Gamble’s “It’s a Tide Ad”-kampagne

Kampagnen, der løb med al opmærksomheden ved årets Super Bowl. Filmen - som vandt en Grand Prix i Film - har ifølge en talk kostet 60 millioner i indrykning, og det er en vildt orkestreret genistreg. Ved at sprede spots ud over hele aftenen og ved at parodiere andre reklamer, endte Tide med at eje hele Super Bowl showet og trende stort på SoMe.

4) “TV-drevet” og “video-drevet” er nu to forskellige strategimodeller

Der er film alle vegne i stort set alle arbejder. Og flere talks dykkede ned i “film as emotional drivers” og undersøgte forskellene mellem TVC-drevne filmindsatser og online-drevne filmindsatser på idé, produktions- og distributionsplanet.

Og ja… Video er kun på vej frem, og mediet anvendes allerede mere nuanceret både kreativt og mediemæssigt end for bare få år siden. TV-budgetterne er - stadig - typisk højere, men den plade vipper nu ifølge de analysefolk, jeg mødte og hørte fra i Cannes.

5) Human storytelling

Ligesom sidste år fylder Human storytelling meget. Autenticitet virker - det skal føles ægte og handle om “real lives and real people”.

Keith Weed fra Unilever taler igen om et “skifte i en generation fra at aspirere mod ‘luxury and celebrity lifestyles’ til et ønske om reklame i øjenhøjde”.

Anbefaling 1: Procter & Gamble’s “The Talk”

Vandt en Grand Prix i Film-kategorien. En rørende film om forældre, der åbent fortæller deres børn om de forskellige former for fordomsfuld adfærd, de kan blive udsat for - #TalkAboutBias.

Anbefaling 2: Røde Kors’ “Hope”

Vinder af Grand Prix i Film Craft. Tag lige en Kleenex frem.

Anbefaling 3: The New Volvo XC60 – Moments.

Smid ikke Kleenex’en væk endnu, hvis du har børn på vej til første skoledag efter ferien.

6) Integration af teknologi, e-commerce og multi-sensoriske idéer

Reklameverdenen udvikler sig som altid i takt med teknologien. Historisk har man fx ikke set voldsomt mange e-commerce-løsninger blive hyldet i Cannes, men med tilføjelsen af “Creative eCommerce”-kategorien er der blevet rykket en del på det punkt.

Branding og experience design-oplevelser blandes med “buy now”-knapper på spændende måder for at nå det unge mobilstærke segment, hvor e-commerce er en del af deres livsstil og en normal social aktivitet.

Generelt er det kendetegnende for mange innovative kampagner anno 2018, at høj production value kombineres med teknologi til at skabe højt emotionelt engagement, om det er e-commerce, AR eller noget helt tredje.

Og hvad er the next big tech thing så? I 2020 kommer 50% af alle online søgninger til at være via stemme-søgning, så mon ikke voice-optimized content er et godt bud.

Anbefaling: RGA's Jordan-case - Verdens første “social commerce experience in augmented reality”.

7) “Præcisions-kreativitet” er på vej op

Eller som det blev kaldt på scenerne: “Tailored creativity”. Det er blevet drøftet en del på de kreative sessions, at flere og flere kreative opgaver har snævre rammer for sit udfaldsrum.

Vi går fra “massemedier” til “præcise medier”, og det ændrer den kreative opgave.

Briefs er ikke længere altid fuldfede “kampagne briefs”, men behovet er lige så ofte ultra-målrettede og “snævre” funktionsidéer til specifikke opgaver på specifikke dele af SoMe og lignende.

8) Influencer marketing

Der har været stor vækst i influencers og influencer-bureauer de seneste par år, og det kan derfor næppe være nogen overraskelse, at Cannes Lions i år tilføjede en kategori for “Social & Influencer”.

Anbefaling: Nike’s “Nothing Beats A Londoner”

Vinder af Grand Prix’en i den spritnye kategori “Social & Influencer”.

I reklamen - som udkom i forbindelse med Vinter-OL - ser man amatør- såvel som professionelle atleter kæmpe sig igennem forfærdelige træningsvilkår.

På SoMe blev kampagnen sendt afsted med diverse kendis-sportsstjerner aka influencers som Mo Farah, Skepta og Harry Kane, der hver især lavede en post til kampagnen og linkede til den næste “konkurrent” i rækken.

9) IKEA: “Where life happens”

IKEA får dælme lige helt eget punkt. Deres talks med deltagelse af de dygtige folk fra Åkestam Holst fik virkelig folk op af stolene.

Arbejdet og den svenske underspillethed fejede benene væk under de fleste. Platformen hedder “Where life happens”. Her gør IKEA bl.a. op med en række sociale tabuer.

Og samtidigt er der indbygget fantastisk humor flere steder. I mine øjne er det brillant planning, skønne fundamentale indsigter, brillant kreativt arbejde og topseje eksekveringer.

Case-filmen kommer her. Det er must see work i min bog.

Se også følgende spots fra kampagnen

Farmand lytter

Adoption

Skilsmisse

Aldrende mor

Og så kan du se alle vinderne i alle kategorierne her - det er gratis. Så slå til.