ADVERTORIAL: Marketingfunktionens adgang til indsigt i kunderne har aldrig været bedre end i dag.

Hvor tidligere tiders kampagnedrevne tilgang forsøgte at gætte sig frem til målgruppens hede drømme og matche dem med relevante budskaber, blotlægger vi som forbrugere i dag store dele af vores liv og ønsker på sociale medier og i interaktion med websider og mobile portaler.

Marketingfolk skal ”blot” kunne tyde og reagere på den information, som nu næsten af sig selv strømmer dem i møde.

Men det er et paradigmeskifte, som kræver nye og anderledes processer, nye kompetencer og en høj grad af samarbejde på tværs af virksomhedens funktioner.

Råd til transformationen

Men hvordan tackler man så den transformation af marketingfunktionen, som er påkrævet for at kunne agere i takt med, at data strømmer ind?

Adele Sweetwood, global marketingdirektør i SAS Institute, har selv stået i spidsen for arbejdet med at omlægge softwarevirksomhedens marketingfunktion til den nye virkelighed.

I bogen ”The Analytical Marketer – how tranform your marketing organization” deler hun en række erfaringer, hun og hendes organisation har gjort sig undervejs i omstillingen på vej mod en analytisk tilgang til marketing.  

Det er for eksempel erkendelsen af, at organisationens mange kommunikationskanaler til kunden krævede en strømlining og større grad af ensartethed. Målet var at sikre at organisationens forskellige dele ikke blot arbejdede på at optimere netop deres ansvarsområde, med fare for at tabe kundens behov af sigte.

Hvorfor den analytiske tilgang er påkrævet, og hvad der skal til for at opnå resultater med denne måde at betragte kunderejsen, opsummerer Adele Sweetwood i disse fire punkter:

1. Kunderne er i kontrol

Kunderne finder virksomhederne på nye måder via digitale medier og har ofte klare forventninger om hurtige, effektive og skræddersyede løsninger på deres behov. Det kan kun skabes gennem effektiv analyse af de interaktioner, kunden har med både virksomheden og den øvrige omverden.

2. Marketing har brug for nye partnerskaber i organisationen
Indsigt betyder ingenting uden handling, og marketingafdelingen kan ikke løse kundens behov alene. Men ofte står marketingfolk i forreste række og må hjælpe med at orkestrere kunderejsen i samarbejde med eksempelvis salg, produktion og it-funktionen.

3. Nye talenter er påkrævet

De tider er forbi, da marketing primært var en kreativ disciplin. Nu er kreative talenter langtfra nok for en succesfuld marketer: Nye funktioner og titler popper frem, og Adele Sweetwood giver gode råd til, hvordan man sikrer at man får det rette miks af kompetencer til opgaven.

4. Store og stigende krav til marketingchefen

Alle disse forandringer kræver sit af den person, som skal lede marketingfunktionen til succes. Ikke blot skal man kunne lede et team, som måske har andre kompetencer end dem, man selv startede ud med som marketer.

Man skal også kunne skabe og drive resultater sammen med den øvrige ledelse, baseret på en fælles forståelse af kundernes behov.  Samtidig er de færreste marketingchefer der har haft digital transformation på skoleskemaet i sin tid.

Mere forskning og mindre kunst

I fremtiden må marketers vænne sig til at arbejde mere som forskere end som kunstnere, konstaterer en global marketingchef et sted i e-bogen ”Your guide to modernizing the marketing organization”, som giver en række eksempler på transformationen af marketing hen mod en datadrevet virkelighed.

Til gengæld får de tal-bevidste marketers synliggjort deres bidrag til bundlinjen meget mere direkte – og det vil sikre den dygtige marketingafdeling relevans og gennemslagskraft også i fremtiden.

Hos pc-producenten Lenovo har man eksempelvis fundet guld i text mining af et væld af kundedata og brugt dem direkte i produktudviklingen. På denne måde fandt man frem til en række af de funktioner, som passionerede gamere sætter mest pris på ved produkterne – og den viden kunne bruges aktivt i kundedialogen.

I kreditkortfirmaet Visa er data-analyse ligeledes integreret helt ind i marketing-processerne.
– Det er ikke længere acceptabelt at sige, at ”jeg er i marketing, men jeg er ikke god til tal,” konstaterer Ramkumar Ravichidani fra Visa.

Det er samtidig en værdifuld anbefaling til CMO’en, som nu har langt flere værktøjer i arsenalet, før han eller hun går til direktionen med anbefalingerne.

Læs mere om Marketing Analytics på www.sas.com/ma.