KLUMME: Det er interessant at observere, at de fleste af disse nye lederroller er marketingrelaterede.

Dels fordi marketing er en afgørende funktion, men også fordi jeg ser denne vækst som en direkte reaktion på tidens forbrugerbehov, der udvikler sig konstant. Og hurtigt.

Forbrugerne forventer i stadig højere grad, at de forskellige brands forstår dem. Ikke bare delvist, men fuldstændig.

For at gøre det må de mest succesfulde marketing teams ændre deres retning fra at være produktfokuserede til at fokusere på, hvad der virkelig betyder noget for forbrugerne.

Det vil sige: Øge den reelle og unikke kundeindsigt med alle de teknologiske midler der er til rådighed. For bedre at forstå disse effektive team gennemførte vi for nylig en global undersøgelse blandt 3.500 marketingledere. 

Undersøgelsen viste, at de team der præsterede bedst havde nogle afgørende træk til fælles: Fokus på at sammenkæde kundeoplevelser og evnen til at flytte grænserne for individualisering med kunstig intelligens (AI). 

Kundeoplevelserne står ikke alene

Det er ikke længere nok for kundeoplevelserne at være enkle og hurtige: De skal hænge sammen. I dag forventer kunderne at kunne skifte mellem alle kanaler, men stadig få en ensartet, imødekommende oplevelse.

Det er derfor nok ikke overraskende, at de bedst præsterende teams er mere end 12 gange bedre til at koordinere deres marketingindsats på tværs af alle kanaler, end de teams der underpræsterer.

Og det er ikke alt. Kunderne forventer også større individualisering af selve kundeoplevelsen, men at skabe en personlig oplevelse afhænger af, hvor godt man kender kunden samt marketings evne til at levere en ensartet oplevelse på tværs af alle kanaler.

Dette fokus på at lytte til kunderne og være mere opmærksom på deres ønsker er et fælles træk for de marketingteams, der præsterer bedst.

Ved at anvende kundedata kan marketing allerede nu effektivt individualisere hver eneste kundeinteraktion. Og AI gør det muligt at løfte dette til et nyt niveau. AI kan finde korrelationer, marketingteamet måske har overset og anvende denne indsigt til at forudse kundens præferencer.

En nylig undersøgelse viser, at 75 pct. af de professionelle kunder (BtB) i 2020 forventer, at deres leverandører vil kunne forudse deres behov og levere relevante forslag før de som kunder kontakter dem. 

Kone gør det

Kone, den finske producent af elevatorer, rulletrapper og automatiske døre, er blot et eksempel på en markedsleder der anvender såkaldt predictive intelligence til at holde kunderne glade og tilfredse.

Kone håndterer globalt 1,1 millioner enheder, der hver dag bare skal fungere. Det gør de via deres field service engineers, der foretager omkring 70.000 servicebesøg pr. dag.

Kone planlægger at anvende AI i deres servicearbejde til at kunne forudse og foreslå løsninger til potentielle problemer, altså inden de reelt opstår, hvilket vil gavne deres kunder i sidste ende. 

Vi er stadig i den kunstige intelligens barndom, men gennembrud i teknologien har skabt smartere interaktioner som forbrugerne allerede har vænnet sig til.

Bare tænk på søgemaskiner, forslag til bøger, film på Netflix etc.

For at marketing fortsat skal kunne opnå virkelige fordele med AI er de nødt til at se det som en muskel, der skal lære og vokse gennem at blive trænet med data. På det grundlag kan marketing udvikle hvordan de vil anvende AI for at opnå præcis den indsigt, der skal give dem fordele frem for konkurrenten. 

Forandring er uundgåelig. Udvikling er et valg

Ovenstående sætning fra Tony Robbins kan måske lyde lidt som en cliché. Men det er sandheden for top marketing teams, og det hænger perfekt sammen med det at levere en ensartet kundeoplevelse og udnytte AI.

Tager man et skridt baglæns og betragter det aktuelle og fremtidige billede af marketing, er det indlysende, at det at bygge et succesfuldt marketingteam i denne “kundens tidsalder” ikke kun afhænger af marketings evne til at kunne adoptere ny teknologi for bedre at opnå bedre indsigt og levere mere målrettede kampagner. 

Det handler stadig om mennesker. Og i særdeleshed medlemmerne af marketingteamets evne og villighed til hurtigt og løbende at tilpasse de interne vante roller, funktioner og mindset til at møde kundernes og markedernes nye behov.