Flere og flere danskere tegner online abonnementstjenester, viser de seneste nøgletal i ”Dansk E-handel 2016”-rapporten fra Nets-ejede DIBS.

Faktisk vil abonnementstallene på de digitale medier stige med hhv. 24 pct. for aviser og 48 pct. for TV-streamingtjenester i 2016.

Men de danske tjenester får svært ved at holde på kunderne i det lange løb, hvis ikke de lærer af mastodonterne på mediemarkedet.

Det vurderer loyalitetsekspert Nikolaj Nørgaard, dansk direktør i det svenske konsulenthus Kaplan, der er en af Nordens største rådgivningsvirksomheder udi kundeloyalitet.

- Det er generelt de udenlandske spillere som Netflix, HBO og Spotify, der er gode til at få kunderne ind i folden - og vel at mærke holde på dem. Når vi ser på eksempel Politiken og Berlingske, er indtrykket, at de kæmper en svær kamp med at konvertere gratis læsere til kunder for derefter at holde på dem, siger han.

- Ud fra alt den data, som brugerne efterlader, burde de have et ekstremt nuanceret billede af, hvad der præcist skal til for at bibeholde deres interesse for at blive hængende. Her har de danske medier virkelig meget at lære. Det hele er bare en stor vælling af usorterede nyheder, fortsætter Nikolaj Nørgaard.

TV 2 Play i hopla

Én af de danske onlinetjenester, der har formået at vokse sig markant større år for år på abonnementsfronten er TV 2 Play. Klaus Andersen, TV 2 Plays kommercielle chef, fortæller at antallet af abonnenter er vokset mere end 30 pct. siden samme tidspunkt i fjor, så tjenesten nu har over 250.000 betalende abonnenter. Det gør – ifølge TV 2s beregninger –

TV 2 Play til Danmarks næststørste abonnementstjeneste efter Netflix. Og dét er der en interessant forklaring på:

- Når vi sender Dicte mandag aften har vi 800.000 seere. Det bedste vi kan gøre her, er at give seerne et call-to-action i form af en opfordring til at se næste afsnit allerede nu på TV 2 Play. På denne måde afdækker vi det psykiske urgency-behov, der er symptomatisk for nutidens såkaldte "mediajunkies". Her står TV 2 Play parat med det næste "fix" - og det er selvfølgelig gratis første gang, siger Klaus Andersen og henviser til, at TV 2 Play er gratis for alle brugere i den første måned.

Danske medier bør lære af TV 2

Så resultaterne er ikke kommet af sig selv. Det er en målrettet indsats med fokus på at tilpasse indholdet til kundernes individuelle dataprofil, der har fået TV 2 Plays abonnenter til at blive hængende.

Således mener Nikolaj Nørgaard, at mange danske onlinetjenester bør kigge TV 2 over skulderen for at få deres abonnementstal til at vokse.

- Som en af de få i det danske medielandskab, er det virkeligt lykkedes at modernisere og tilpasse TV 2 med TV 2 Play til de moderne mediekonsumere. De store dagblade har tusinder af klik hver dag, og den væsentligste grund til, at de ikke kan få folk til at betale for deres indhold er, at det er én stor masse, der ikke er designet efter den enkelte kundes ønsker. Der har TV 2 gennemskuet vigtigheden af at målrette sit indhold, ligesom de store internationale spillere gør det, forklarer Nikolaj Nørgaard, der har indgående kendskab til TV 2-casen.

6 kanaler bliver til 5,5 mio. kanaler

De strategiske fokusområder i den kommercielle vækststrategi har ifølge Klaus Andersen været knyttet til omnichannel personalisering og såkaldt ”predictive marketing”, der handler om hvordan man bedst løfter den enkelte kundes levetid.

- Via omnichannel personalisering gør vi TV 2 til en bedre, mere ligetil og relevant seeroplevelse, der gør, at du får lyst til at se endnu mere indhold fra TV 2s seks kanaler. Da jeg startede for fire år siden, samlede vi ca. 100.000 datapunkter (demografi, klik, produktdata mv.) - i dag samler vi over en halv milliard op om året. Ambitionen gennem personalisering er ikke at udgive seks kanaler, men 5,5 mio. kanaler, der bliver skræddersyet til hver dansker ud fra deres individuelle dataprofil og indholdspræferencer. Så kan jeg se TV 2 Klaus, mens du kan se noget andet, slutter Klaus Andersen.