14.500 Facebook-sider og lige så mange Twitter-konti.

Det er hvad burgerkæden McDonald’s lige nu er i gang med at sætte op for sine amerikanske restauranter, for nu skal hver enkelt restaurant tale med kunderne i ”real time”.

Initiativet kommer samtidig med, at McDonald’s i USA har søsat et ny åbenheds-program, hvor man adresserer forbrugernes kritiske spørgsmål, og på nuværende tidspunkt er omkring halvdelen af den nye Facebook-sider sat op.

Resten kommer inden udgangen af indeværende år, skriver branche-sitet marketingmagazine.co.uk, som desuden citerer David Martinelli, der digital marketing manager hos McDonald’s i USA:

- Fjorten tusind fem hundrede sider - vi ved godt, det er mange sider at få op at køre, men vi ved også at kundens rejse ikke slutter i restauranten.

Men selv om åbenhed og dialog som udgangspunkt er positivt, så mener Peter Kvetny, strategisk direktør i det københavnske kommunikationsbureau Dreyer+Kvetny, ikke nødvendigvis, at McDonald’s nye initiativ er klogt.

En lavaflod under stuegulvet

- At dele sin virksomhedskommunikation ud på 14.500 butikker, som alle har deres egen Facebook-side kan ved første øjekast virke som lærebogs-selvfølgeligheder om åbenhed og autenticitet. Men de risikerer at finde ud af, at det svarer til at brække sit fine stuegulv op og finde en lavaflod nedenunder - aldeles ukontrollérbart, lunefuldt og med fare for alvorlige udbrud, der kan lægge huset i ruiner, siger han.

Kommunikationsbureau Dreyer+Kvetny har gennem de seneste 15 år ved flere lejligheder selv bidraget til at redde kastanjer ud af ilden for virksomheder, der havde været lidt for åbne i deres kommunikation – og dernæst fortrudt det.

Og for Peter Kvetny er en af de største risici ved McDonald’s-initiativet, at kæden kan blive tvunget ud i et tilbagetog.

- Hvordan vil de enkelte McDonald’s restauranter fx håndtere folk, der sviner hinanden til på de lokale Facebook-sider? At tillade frit slag på denne måde kan være at åbne Pandoras Æske, og det værste, der kan ske er, at man må lukke ned for åbenheden igen - det vil være en syngende PR-boomerang lige i nakken, siger han og tilføjer:

- Man skal huske på, at forbrugerne ikke ser ”MacD” som små, isolerede franchise-restauranter, men som én sammenhængende kæde. Hvad der sker i et hjørne af kæden, smitter af på alle de andre - samme princip gælder mellem 14.500 Facebook-sider.

Hvad tænker du om ideen med en Twitter-account til alle restauranter?

- Ja, bortset fra, at jeg ikke kan se, hvordan de rent praktisk skal køre det - skal de ansatte så på skift udsende tweeds i arbejdstiden, eller får de løn for at gøre det i deres fritid? - så synes jeg, det største problem her er troværdigheden. For mig at se risikerer disse tweets at blive modtaget som burger-anprisninger på automatpilot og vil til sidst blive overhørt.

Så du tror ikke på mange followers?

- Nej. Den form for syntetisk viral-dialog er styret og vil aldrig blive oplevet autentisk.