Det diskuteres desværre stadig, om sociale medier driver forretning. Det er naturligvis noget vrøvl, men ikke desto mindre eksisterer fordommene.

– Diskussionen om, hvorvidt social media kan drive forretning er jo et fortærsket emne, og jeg undrer mig over, at der fortsat er folk, der ser SoMe-kanalerne afrevet fra det øvrige marketingmiks, siger Mikkel Emil Lindgaard, Head of Social Business hos Hjaltelin Stahl.

Bureauet har sammen med en række kunder, herunder bl.a. Arla (Cheasy, Karolines Køkken, Matilde), COOP, IKEA, Viasat, Scandlines m.fl. leveret cases, hvor Facebook i samspil med de eksisterende initiativer driver værdifulde resultater og forretning.

Sidstnævnte tilfælde er en særlig succesfuld case, der er et klokkeklart eksempel på, at der er effekt at hente. Her var briefen flersidet fra Scandlines: Et ønske om at sælge billetter, aktivere eksisterende kunder og rekruttere nye medlemmer til deres fordelsprogram SMILE.

Kanaler i marketingmikset bestod i forvejen af e-mail, print, OOH, TV, display, men Scandlines valgte at tilføje Facebook for at afprøve effekten af et styrket intelligent, digitalt outreach.

Resultaterne endte således: 8,5 x ROMI, +45 pct. effekt i forhold til en kampagne uden Facebook sidste år – og salg af flere tusinde ekstra billetter.

Bedre konvertering i bunden af tragten

Dette eksempel er blot et af mange, hvor Facebook var med til at øge konverteringen i bunden af salgstragten, fordi store dele af det øvrige mix ikke var i stand til at ”tage målgruppen i hånden” og lede dem hen imod konverteringen.

– Hemmeligheden bag denne succes er egentlig bare at sikre et setup, som er i stand til at tage de digitale ”hånds-oprækkere” i hånden og reagere rettidigt med relevante budskaber.

– Altså høste frugten af det øvrige marketingarbejde, ved intelligent at arbejde med en kontinuerlig tilstedeværelse, som løbende reagerer på og samler op på målgruppens adfærd – med konvertering for øje, fortsætter Mikkel Emil Lindgaard.

– Det kaster et nyt lys på hele always-on begrebet, som det er blevet moderne at skælde ud, hvilket jeg principielt er uenig i. Det siger sig selv, at virksomheder ikke skal bruge ressourcer på at distribuere middelmådig kommunikation med høj frekvens, men det er jo på ingen måder ny visdom.

– Alligevel synes jeg, at det argument, der bliver hevet op af skuffen igen og igen, når der skydes med skarpt imod always-on begrebet, går på. at man som virksomhed kun skal sige noget, når man har noget på hjerte.

– Det siger sig selv, men sådanne udtalelser vidner også om, at kritikken, i vores øjne, er baseret på en grundlæggende misforståelse af begrebet.

– Always-on handler om at have respekt for, at markedet er aktivt hele tiden – selvsagt også uden for kampagneperioder – og indrette og systematisere sin marketingindsats herfra. Det giver ny teknologi, og herunder sociale medier, nogle nye muligheder for, som man gør klogt i at udnytte.

– Det betyder grundlæggende, at virksomhederne skal være i stand til at reagere på adfærden i markedet, hvilket kort fortalt er en manøvre i at udnytte kontaktpunktsdata sammenholdt med målgruppeindsigter, og skræddersy et setup, der er i stand til at reagere på adfærd. I princippet kan du kalde det moderne marketinghygiejne.

Ikke rocket science, bare sund fornuft

Det er på ingen måde raketvidenskab, og hvis man ser det i relief til god gammeldags offline logik, så vender man som ekspedient heller ikke ryggen til en kunde, der kommer ind i ens butik.

– Den fornemste opgave for ekspedienten er, lidt fortegnet, at reagere på kundens adfærd, og herudfra forsøge at påvirke kunden imod et køb.

– I stedet for at kalde det always-on, foretrækker vi at kalde det ongoing brand presence, men det er blot retorik. Pointen er, at muligheden for at være tilstede hele tiden, som brand, er blevet langt mere nuanceret.

Fordi virksomheder nu har mulighed for at være tilstede på flere kanaler, betyder det selvfølgelig ikke, at de skal være det uden omtanke, men det betyder bestemt heller ikke at virksomheder af principielle årsager ikke skal være det.

– Virksomhederne skal bare finde ud af, hvordan det giver mening, og det er det, vi bruger en stor del af vores tid med at rådgive vores kunder om.

– Det setup, der giver mening, er et setup, hvor man intelligent vurderer, hvad er det næste logiske budskab til en given person er – baseret på hans eller hendes adfærd. Og ikke kun i taktisk øjemed.

Summa summarum?

– Dogmen ”rette budskab, til rette person på rette tidspunkt” har altid gjort sig gældende, men nu tillader teknologien blot, at vi i langt højere grad kan sætte handling bag ordene. Det skal hverken afløse traditionel massekommunikation eller det grundlæggende arbejde med at sikre en stærk position i markedet, men skal ses som en ekstra tangent, der kan, og bør spilles på – særlig når vi tænker begreber som kunderejse ind i ligningen.

– Det digitale footprint, brugeren afgiver, er super interessant. Det giver os jo en rigtig god idé om, hvor en forbruger netop befinder sig i kunderejsen, og hvordan der så skal sættes ind. Så selvom eksekveringen kan virke taktisk, så er grundlaget strategisk, slutter Mikkel Emil Lindgaard.