Vi er vant til at se stribevis af Arla-kampagner i forbindelse med lanceringer og relanceringer af produkter, men siden 1. april har en ny type af slagsen vakt berettiget opsigt herhjemme.

Det drejer sig om Arlas fiktive lancering af Mælk uden mælk, hvor mejerikæmpen forsøger at gøre op med, at myter, personlige anekdoter og pseudovidenskab fylder så meget i debatten om, hvad der er sundt og knapt så sundt.

Lanceringen var naturligvis som udgangspunkt en gimmick, men der er også alvor bag, forklarer Mette Bendixen, Senior Brand Manager i Arla, og henviser til, at over halvdelen af danskerne ifølge en Epinion-undersøgelse er i tvivl om, hvad der er sundt, og hvad der er usundt.

- Målet med kampagnen er at starte en større debat om debatten om sundhed og at hjælpe de sundhedsforvirrede danskere med at finde frem til fakta i stedet for myter, siger hun.

Kampagnen, der især har været synlig på outdoors i København og i de digitale kanaler, er en helt ny måde at gribe kommerciel kommunikation an på for Arla, men som Mette Bendixen forklarer, så kræver nye tider nye tiltag.

Et kommunikationsmæssigt minefelt

Arla var ved kampagnelanceringen velvidende om, at kampen om sundheden (og sandheden) er et minefelt for en stor kommerciel aktør.

Noget, der i den grad er blevet bekræftet af den aktuelle debat, hvor Arla har måttet lægge øre til mange knubbede ord fra især interessegrupper for veganere og dyreaktivister på de sociale medier.

Det alarmerer dog langt fra Mette Bendixen, da kampagnen for Arla også handler om at være sig sit ansvar bevidst:

- Selvfølgelig skal vi blande os i debatten om sundhed. Vi er en af landets største fødevarevirksomheder. Og hver dag er vi i kontakt med millioner af danske forbrugere gennem vores opskrifter på nettet, Facebook og vores produkter, som du finder i ni ud af ti køleskabe. Det forpligter, siger Mette Bendixen.

- Den aktuelle debat om sundhed er ikke nogens skyld. Men det er rigtigt nemt for rigtigt mange at have holdninger til rigtigt mange ting. Og med den digitale udvikling spreder støj og udokumenterede påstande sig meget hurtigt.

- Fordi myter breder sig som steppebrande er det nødvendigt at løfte i flok, hvis vi skal hjælpe forbrugerne med at navigere gennem informationshavet. Vi har nu skudt debatten i gang om, hvordan vi løser denne udfordring bedst muligt, og vi glæder os over, at så mange allerede deltager i snakken, uddyber Mette Bendixen, der også kan fortælle at Mælk uden mælk-indsatsen blot var første indslag, da Arla i de kommende uger og måneder fortsætter med nye kampagneindslag, hvor sundhed fortsat er det bærende tema.

Er alt farligt?

Bag kampagnen står reklamebureauet Hjaltelin Stahl, der forklarer kampagnens koncept således:

- Mælk er indiskutabelt et ”nutritional powerhouse” og netop det faktum, er grunden til, at mælk er en naturlig del af vores madvaner, siger Niels Heilberg, Creative Director, Hjaltelin Stahl.

- Vores udgangspunkt var at fjerne alle de gode egenskaber fra vores eget produkt, og dermed lavede vi et nyt ”fake” produkt: Mælk uden mælk. På den måde skabte vi en enkel historie om at, hvis vi ikke faktatjekker og taler sammen, kan vi ende med, at alt er farligt – selv vitaminer, proteiner og calcium. Konklusionen er alt med måde, og brug din sunde fornuft, fortsætter han.

Han bakkes op af Sus Mandrup Hansen, der er Client Service Director i bureauet.

- I samarbejde med Arla har vi udarbejdet en flertrinskampagne. Først og fremmest skal den være en samtalestarter til debatten om sundhed. Dernæst en indsats på den lange bane for at fortælle danskerne om mælkens egenskaber. Og ikke mindst minde dem om at bruge deres sunde fornuft, når det kommer til kostråd, siger hun og fortsætter:

- Og i al beskedenhed er vi i den grad lykkedes med første trin – at få startet en debat og vækket interessen hos danskerne. Indtil videre har debatten buldret løs på alt fra LinkedIn over Facebook til Twitter, og vi har opnået massiv omtale i alt fra TV 2 Nyhederne over Finans.dk til Berlingske.

Kampagnen, som du kan se videoen til herunder eller aflægge et besøg på kampagnesitet, er indtil videre nået ud til 3,4 mio. personer, videoen er set 1,3 mio. gange, og Mælk uden mælk har engageret over 77.000 brugere online.