Da Arla valgte at give den fuld skrue med en kæk national kampagne, der skulle starte en debat om, hvorvidt mælk er sundt, så løb markedslederen en enorm risiko. 

– En hovedløs risiko i min optik, siger Jakob Holst Mouritzen, Business Partner, Mindshare.

Hvorfor er det et problem?

– Arla risikerer at kaste en gruppe af mennesker, som tidligere ikke har skænket det, at mælk kan være usundt en tanke, ud i at være tvivlere. Arla risikerer altså at gøre problemet markant større, end det var før.

– Det er i bedste fald usympatisk, at en markedsleder og mastodont som Arla agerer på den måde. I værste fald risikerer man at legitimere sin modstanders argumenter, give dem flyvehøjde og opmærksomhed og i sidste ende, bekræfte sin modstanders narrativ. Det er ganske enkelt en strategisk brøler.

Det må du lige uddybe?

– Vi så det ske, da HPV-debatten startede i Danmark. En lille skare af mennesker forsøgte at sprede historien om, at HPV-vaccinen havde gjort unge piger syge. Den fangede ikke rigtig. Lige indtil at fagfolkene gik ind i kampagnen og modsatte sig den med fakta. 

- Det er naturligvis fristende, men det er yderst svært at bekæmpe følelser med fakta. Det virker sjældent særlig godt. 
– For det andet så giver det netop legitimitet til modstanderen. Det gjorde, at TV 2 til sidst gik ind i debatten med programmet ”De Vaccinerede Piger”. Herefter fik debatten så meget flyvehøjde, at meget få turde risikere at vaccinere sine døtre.

Det er ikke nok at have ret …

Giv lige et mere jordnært og kommercielt eksempel. 

– Du har en forretning, der sælger en vare. Det går rigtig fint med din butik. Du har en masse kunder, der glædeligt køber dit produkt. En dag begynder en lille gruppe mennesker at klage over, at dine varer er farlige og giver børn kræft. De stopper med at købe dine varer. Ellers fortsætter din forretning som den plejer.

– En dag får du nok af deres tweets og anklager. Du beslutter dig for at få foretaget uvildige analyser af dine produkters eventuelle sundhedsskadelige egenskaber. 
Testen kommer tilbage. Du er pure frikendt. Du beslutter dig for at gå ud i en storstilet kampagne, hvor du tager til genmæle og en gang for alle lægger anklagerne i graven.

– Du skriver ”0 ud af 100 børn vi har testet har fået kræft af vores varer”.

Og i en anden annonce ”Vores varer giver ikke børn kræft”. Tror du, at folk er mere eller mindre tilbøjelige til at købe dine varer nu?

Knyt forbindelsen til Arla, please.

– I Arlas tilfælde har en lille, men højlydt skare i flere år været aktive, især på Arlas egne kanaler. De mener ikke, at mælk er sundt, og at man skulle undlade at drikke det. 

– Mælk bliver af nogen i denne gruppe anklaget for at være unaturligt for mennesker. Forårsage knogleskørhed og allergier m.m. Men det var altså en rimelig lille gruppe af mennesker.
– Langt størstedelen af forbrugerne har formentlig aldrig skænket mælks kvaliteter og sundhed en tanke.

Kritikken fik jo aldrig rigtig flyvehøjde

Inden du skyder spurve med kanoner, så fik kritikken af Arla jo aldrig rigtig flyvehøjde, vel?

– Nej, heldigvis for Arla. Kampagnen manglede den sidste kant til at få skabt den helt store debat, udover i branchemedierne og en anelse på sociale medier. På den måde undgik de at sende mælke-modstanderne i Nyhederne og Go’ Morgen Danmark.

– Derfor kaldte jeg strategien hovedløs. Risikoen Arla løb kunne umuligt opvejes af potentialet ved en sejr. Specielt ikke for en markedsleder som Arla.

Du kaldte også Arlas strategi for arrogant. Er det ikke en anelse bidsk?
– Måske. Men jeg synes, de læner sig op ad det. I deres seneste kommunikation skinner det ret tydeligt igennem, at man er træt ovre hos Arla.

Eksempel?

– På produkterne står der nu. ”Et valg du tager”. Tidligere stod der, ”Med omtanke for fremtiden”. I deres seneste reklameunivers slutter de af med taglinen ”Vi har gjort vores – så du kan gøre dit”. Et ganske markant stilskifte må man sige.

– For mig indikerer det, at organisationen Arla er ”træt”. Folkene er trætte af at skulle tage ansvar og blive stillet til ansvar, når de er dem i verden, der gør allermest for folkesundheden. 
– Det kan man jo godt forstå. Arla er verdens største økologiske mejeri. De har lige lanceret en ny og bæredygtig emballage, og de driver store dele af den økologiske dagsorden. De fortjener en masse ros og kredit. Men igen … Den harme og følelse af berettigelse og selvtilfredshed skal ikke komme til udtryk i kommunikationen.

Bør ikke fremstå bitter

– Arla fremstår som en bitter virksomhed, der mener, at den har fortjent mere ros og anderkendelse, end virksomheden selv føler, de får.

– Man må med den nye kommunikation antage, at Arla mener, at de er nået så langt de kan, og nu gider de ikke gøre mere. I hvert fald ikke lige foreløbig. I deres nye reklameunivers for økologi afslutter de som nævnt TVC’erne med: ”Vi har gjort vores, så du kan gøre dit”.

– Det signalerer stilstand og selvtilfredshed. Hvilket jo i øvrigt ikke er rigtigt, for Arla fortsætter med at skabe innovationer og pushe det økologiske salg. Så strategien virker igen lidt underlig, synes jeg.

– Herudover så risikerer man at pege fingre af netop dem, der i forvejen køber Arla Økologisk. Die-hard økoindkøbere vil ikke føle sig ramt af det her. De har netop taget valget og køber ALTID økolologisk. 
– Men jeg vil tillade mig at gætte på, at en stor del af dette segments forbrug ligger hos de mindre mejerier og producenter. Deres loyalitet til Arla er nok at finde på et lille sted. Det ændres heller ikke ved denne kampagnestrategi.

– Til gengæld risikerer denne strategi – især hvis den foldes endnu mere ud – at falde mellemsegmentet for brystet. Dem, der engang imellem køber økologiske varer. Dem der faktisk flytter salget og volumen for en virksomhed som Arla. De køber nemlig en masse Arla-produkter, og de køber gerne økologisk, når pengene er til det.

– Langt de fleste forbrugere vil nemlig gerne købe økologisk. Udfordringen er, om de er villige til at betale prisen. Det er netop her, at Arlas nye kommunikation risikerer at konflikte. 

Arla har en gylden mulighed

Hvorfor egentlig?

– Forestil dig, at du står ved køledisken i dit lokale supermarked. Det er slutningen på måneden, og pengene er måske lidt knappe. Du skal have mælk, yoghurt, æg, kød osv. Du vil gerne købe økologiske vare, men måske rækker pengene ikke.

– Nu bliver du mødt med Arlas kommunikation. ”Et valg DU tager”. ”Vi har gjort vores – så du kan gøre dit”. Arlas kommunikation fortæller dig mellem linjerne, at de har deres på det rene. Det er dig som forbruger, der aktivt vælger økologien fra. Det er altså din skyld og dit valg. Arla er uden ansvar. 

– I værste fald skaber det antipati for Arla og giver forbrugeren dårlig samvittighed. Men altså kun dem der i forvejen godt ved at de burde købe økologisk. Risikabelt synes jeg.

Summa summarum?

– Arla står overfor markante udfordringer. Ingen tvivl om det. Men de har også en gylden mulighed for virkelig at blive et love brand. Hvis man for alvor greb fat om kernen af branded og fik skabt sig en sympatisk fortælling, så er der alle muligheder for, at Arla kan blive en af danskernes helt store kæledægger. 

– For vi elsker de danske virksomheder, som repræsenterer Danmark i udlandet. De bliver nærmest allemandseje og et nationalklenodie på linje med EM92 holdet, Aqua og Margrethe Vestager.

– Det kræver nok bare, at man lige trækker vejret en ekstra gang og får de positive fortællinger i centrum igen, slutter Jacob Holst Mouritzen.

Vi vil naturligvis også bringe Arlas overvejelser om den korte og langsigtede strategi bag kommunikationen.