Ofte forveksler virksomheder innovation med nye produkter, der kan øge salget, men det kan tit være lige så god en ide at kigge den eksisterende brandportefølje igennem og vurdere, om der er noget ”guld” gemt, som man kan puste nyt liv i.

Det bliver ofte en succes. Tænk blot den gamle VW Boble, der i 1998 – længe før den nuværende software-skandale rullede – blev genoplivet i en ny og opdateret udgave. Eller George Lucas, der i 1999, 30 år efter den første Star Wars-film, lancerede Star Wars: Episode I, The Phantom Menace.

Det gælder også på dagligvaremarkedet, hvor mange velkendte brands – særligt i USA og England – de senere år enten er blevet vakt til live efter at være afgået ved døden, eller har fået en grundig overhaling, hvilket atter gør brandet relevant, når forbrugeren fylder indkøbskurven i supermarkedet.

Ikke alt gammelt er skidt

Fordelen for virksomheder og brands er i den sammenhæng, at de så at sige ”udnytter” forbrugerens gode minder om et brand – det kunne eksempelvis være en særlig smag fra barndommen, som man ønsker at genopleve – samtidig med at det er væsentligt billigere end at opfinde et nyt. Ikke mindst fordi markedsføringen af helt nye brands er en meget dyr øvelse, der ofte flopper.

Herhjemme har Arla også kastet sig over disciplinen. Mejeriselskabet har et stort arsenal af ældre og lidt anonyme produkter i folden, der har fået en ansigtsløftning.

Det gælder eksempelvis Karolines Køkken, som Arla overtog fra Mejeriforeningen i 2003, der de senere år har fået en revival. Et andet område er smøreost, som der hvert år sælges 18 mio. pakker af i Danmark.

Danskerne er nemlig vilde med rejeost, champignonost og skinkeost, og siden 1932 har brandet Buko været at finde i de danske hjem.

Klassiker i nye klæder

Det er med andre ord tale om lidt af en dansk osteklassiker, men Buko-osten har hidtil nu levet et ret stille liv i marketing-sammenhæng.

Det skal bl.a. et nyt opdateret design dog ændre på. Formålet er at rette spotlightet mod Buko, hvilket skal forløse brandets uudnyttede potentiale, forklarer Jakob B. Knudsen, marketingdirektør for Arla Danmark.

- Buko er et af Arlas mest klassiske og velholdte brands, men indtil nu har det næsten været helt anonymt med sit stille væsen. Det skal de nye indpakninger ændre – de er nu nemmere at håndtere, samtidig med, at et nyt visuelt udtryk med mere tidssvarende farver pepper dem op, siger han.

Det nye design er udviklet af identitetsbureauet IDna Group. I det tilknyttede reklameunivers – som reklamebureauet Hjaltelin Stahl har hjulpet Arla med – er fokus rettet mod danskernes hverdagsliv, herunder Bukos centrale position for brød med smag til såvel den store som den lille sult.

- Formålet er at styrke Bukos position over for forbrugerne og komme tættere på deres hverdag, hvor klassikere som rejeost og pikant-ost for mange har en naturlig, men ofte overset rolle. Det nye udtryk skal styrke Bukos genkendelighed over for forbrugerne, siger Jakob B. Knudsen.

Som et led i øvelsen er budskaberne på indpakningerne også blevet opdateret. Hvor man før så Buko smurt i et tykt lag på en håndværker med birkes, er det nu Buko på rugbrød, der er afbilledet.

Hvorfor det?

- Det hænger sammen med vores arbejde for sundere valg til danskerne. Derfor er det osten afbilledet sammen med rugbrød eller groft brød, hvilket også knytter an til den øgede fokus på sundhed, som danskerne udviser i disse år. Derved forsøger vi også i højere grad at appellere til unge og familier, slutter Jakob B. Knudsen.