Da Danske Bank efter et par image-lussinger skulle finde sin vej tilbage til danskernes hjerter, blev kundeløftet omdrejningspunktet for hele strategien. Det blev udtrykt af adm. direktør Thomas Borgen ved at udnævnte kunden til både første-, anden- og tredjeprioritet.

Dermed var rammen sat for det 170 mand store nordiske MarCom team, forklarede Danske Banks marketing- og kommunikationsdirektør Jeanette Fangel Løgstrup, som for nylig stod på scenen i Tatarklubben sammen med analysechef Bjørn Büchmann-Slorup. Sammen gav de eksempler på, hvordan banken har brugt analytisk kundesigt til at nå den nærhed til kunden og skabe den relevans, som var nødvendig for at indfri den strategiske ambition.

– Vores rolle i marketing var og er fortsat under forandring. Vi skulle ændre tilgangen fra brede kampagner til mere målrettet og kunderelevant kommunikation, sagde Jeanette Fangel-Løgstrup til en fyldt sal på Langeliniepavillonen i København.

– Samtidig skal vi over til at arbejde i mere realtid og med kunde- og kanalspecifikke budskaber. Det betyder, at de kreative kompetencer stadig er relevante, men vi skal i stigende grad kunne kombinere med den analytiske tilgang og bygge en bro mellem vores kompetencer.

– Jeg begyndte på rejsen sammen med topledelsen, hvor vi fik talt i dybden om, hvordan marketing kunne bidrage værdifuldt, uddybede hun

Centers of Excellence var udgangspunktet

Som led i transformationen blev der vedtaget fire målsætninger: At genopbygge Danske Banks brand ved at levere kundecentreret kommunikation, at blive en leder i digital marketing, at få genetableret bankens kontrakt med samfundet, og ikke mindst skabe intern transformation.

Der blev etableret et nyt MarCom setup med flere centers of excellence med kernekompetencer inden for forskellige markedsføringsdiscipliner, som skulle arbejde sammen på tværs.

Samtidig blev der sat kul på ansættelserne af analytiske kompetencer.

– Vi er et team på 18 personer med en baggrund i alt fra en Ph.D i fysik til statistikere, baseret i Danmark og Indien. Vi var kun tre for halvandet år siden. Vi sidder ikke i IT, men i forretningen, for selv om vi er en serviceorganisation har vi et forretningsansvar, fortalte Bjørn Büchmann-Slorup.
Han har gjort det til en dyd at hive mystikken og den varme luft ud af data-analyse for at sikre, at forretningen og analytikerne talte samme sprog. 

– Det er i virkeligheden lige meget, hvad der sker i maskinrummet. For os handler det om hvorvidt vi får noget ud af det. Man får ikke lov at arbejde med at projekt, hvis de ikke kan forklare hvad projektet betyder for kundeoplevelsen. Så mit team har lært at tale om kundeoplevelsen i stedet for den model, de bygger, fortalte Bjørn Büchmann-Slorup.

Strategiske målsætninger

Han opridsede seks punkter, man som virksomhed bør holde sig for øje, hvis man vil bruge avanceret data-analyse og sikre sig, at man får værdi af indsatsen.

• Analytiske tiltag skal linkes til strategien

• Tag udgangspunkt i kunden

• Start med Small Data – ofte har man dem allerede, de bliver bare ikke udnyttet

• Skab brugerhistorier så organisationen forstår, hvilket forskel analysearbejdet gør

• Eksekvér, så organisationen ser synlig handling

• Mål og kommuniker resultaterne

– I starten lavede vi masser af fejl, men vi har nu 25 projekter, hvor alle kan forklare, hvad det betyder for kunderne, hvad vi gør med data, og vi har masser af data, vi kan bruge af. Indtil videre har vi kunnet fikse problemerne med det, vi allerede ved om kunderne.

Han nævner et eksempel, hvor markedsføring valgte at følge op på bestemte mønstre i kunde-interaktionen.
– Hvis de havde interageret med specifikt indhold mere end et par gange på en uge, gav vi dem et ring. 62 procent af kunderne var glade for at få et kald. Relevans og timing, kanalen var på plads, sagde Bjørn Büchmann-Slorup.

Sæt det rigtige hold

Arrangementet bød desuden på indlæg fra SAS Institute’s globale marketingdirektør Adele Sweetwood, som har forfattet bogen ”The Analytical Marketer” med praktiske anvisninger om, hvordan marketingdirektører får sat den rigtige retning og ikke mindst det rigtige hold, når man skal kunne eksekvere med udgangspunkt i data.

Hun gennemgik et eksempel på en ideel kunderejse fra lead til salgsmulighed og pointerede, at man for hvert nedslagspunkt skal kunne analysere på, hvad der virker og hvorfor. I SAS Institute har dén interne øvelse bl.a. ført til, at man har kunnet skabe bedre konvertering på 40 procent færre leads.

– Som marketingleder bliver du nødt til ikke blot at reagere på forandringer, men selv initiere dem. Du skal være en forandringsagent, og du skal kunne bakke dine argumenter op med data. På grund af data kan du måle på det, du gør og ændre det, hvis det ikke virker.

Hvis man stadig ikke er kommet langt på rejsen mod en analytisk tilgang, har Adele Sweetwood dette råd:

– Start med et projekt og byg videre. Der er ikke en start og en slutning, det er en kontinuerlig proces og alt vil ikke være lige smukt.