Hvis der er noget, man kan bruge får og lam til - ud over at tælle dem, når man ikke kan sove - så er det at sætte tænderne i dem. Gerne grillstegt og med groft salt, sennep og rosmarin.

Men hvordan får man danskerne til at interessere sig for lige præcis walisisk lammekød?

En oplagt idé kunne jo fx være at vise fine billeder og fortælle dejlige historier om grønne enge, ren luft, dyrevelfærd, bæredygtighed og naturligt opdræt - kombineret med et par saftige grillopskrifter.

Reklamebureauet Nørgård Mikkelsen valgte imidlertid en anden løsning, og det har ikke bare fået salget af walisisk lammekød i Danmark til at stige - det har også givet genlyd i flere medier. Herunder britiske BBC.

Så hvad gjorde bureauet da? Jo, man satte efter aftale med to walisiske gårdejere to kameraer op i henholdsvis Aberystwyth og Corwen i det vestlige Wales.

Kameraerne filmer 24/7 i tre måneder ud over de marker, hvor dyrene går, optagelserne streames live på kampagnesitet, og voilà: Lambs LIVE døgnet rundt.

- Vi ville gerne fortælle historien om dyrevelfærd, bæredygtighed, kvalitet og natur på en kreativ og opsigtsvækkende måde, så vi valgte at tage udgangspunkt i de klassiske journalistiske dyder: Show it, don't tell it, siger Erik Laumand, Nørgård Mikkelsens direktør, og tilføjer:

- Der er ingen grund til med ord at fortælle, at dyrene har det godt - det kan enhver nu bare gå ind og se.

Ville helst invitere alle
Det er tredje år i træk, at Nørgård Mikkelsen håndterer kommunikationen for at promovere walisisk lammekød i Danmark - en opgave, der kom i hus, da EU og organisationen Hybu Cig Cymru - Meat Promotion Wales - besluttede at forsøge at fremme salget af det lækre kød i en række udvalgte EU-lande.

I hvert land står et lokalt bureau i spidsen for kommunikationen, som altså Nørgård Mikkelsen i Danmark.

- De første to år valgte vi at køre en mere traditionel kommunikation, mere direkte på produktet og med opskrifter, men i år ville vi noget andet. Nu havde vi skabt fundamentet, så nu kunne vi tænke mere kreativt og ud af boksen, siger Erik Laumand.

Bl.a. inspireret af presse- og andre besøgsture til området opstod ideen om Lambs LIVE:

- Vi havde tidligere set, hvordan folk blev utrolig begejstrede, når de så dyrene gå på markerne i den walisiske natur, og der er ingen tvivl om, at det giver en anden relation til dyrene at se dem i deres naturlig omgivelser.

- Allerhelst ville vi selvfølgelig invitere alle til Wales, men i stedet opstod ideen om på klassisk journalistisk vis at vise det i stedet for at fortælle det, siger Erik Laumand.

Men selv om ideen var god, var det ikke helt uproblematisk at få det til at fungere.

Udfordringer og opmærksomhed
Ude hvor lammene går, på bakkerne i Aberystwyth og Corwen i det vestlige Wales, er der nemlig hverken el-net eller kablede teleforbindelser. Kun en, i bedste fald, delvist stabil mobildækning.

Men med en god portion snilde og løsninger i ægte Storm-P stil, lykkedes det at skabe et setup, som altså nu transmitterer live lammeliv 24 timer i døgnet.

- Der lå nogle udfordringer i at få strøm, netværk, placering, kameraer og lam til at gå op i en højere enhed, så vi kunne sikre et signal hjem til Danmark. Men kunden var begejstret for ideen og frisk på, at vi måtte ind i noget småkompliceret teknisk setup for at få det til at lykkes. Og det sker, at der er enkelte udfald, men vi har to lokationer, og der har ikke været samtidigt udfald på begge endnu, siger Erik Laumand.

Hvilke reaktioner har I fået på jeres idé?

- Hos de andre landes bureauer var der hele vejen rundt meget stor begejstring for vores oplæg. Det tyske bureau blev endda så glad for vores idé, at de bad om at blive koblet på, fortæller Erik Laumand, der også kan berette om masser af medieomtale.

Nørgård Mikkelsens live-streaming fra Wales har bl.a. vakt opmærksomhed hos Storbritanniens største medievirksomhed, BBC, der dækkede projektet både i denne artikel, på Facebook og i en udsendelse på den lokale BBC-tv-station.

Dertil kommer at kampagnen fik næsten et kvarters dækning i Wales’ svar på Go’aften Danmark, hvor journalisten lige måtte ud foran kameraet og vinke til Danmark.

Og de foreløbige målinger - aktiviteten fortsætter september ud - taler for sig selv.

Live hele vejen rundt
Der har indtil nu været sendt 25.000 timers live-tv, og kampagnen har i skrivende stund været eksponeret 3,7 mio. gange.

De to livefeeds har haft over 1,7 mio. visninger, og 25.000 brugere har kigget med i over 10 minutter.

Som noget nyt vises live-streamingen desuden direkte i bannere på fx Facebook og tv2.dk, så flere end 50.000 personer hver time ad den vej kan følge med i dyrenes liv.

Dertil kommer skærme i en række butikker, hvortil signalet også streames, og i næste uge suppleres med outdoor på Rådhuspladsen i København, ligeledes med live-streaming fra lammenes verden.

- Vi har arbejdet meget målrettet på at lade live-tankegangen være gennemgående i alle dele af kampagnen. Selv vores printannoncer bærer et live-element - fx med et uredigeret billede taget så tæt på deadline som muligt fra en af markerne og teksten ”Sådan så der ud i torsdags kl. 9.29 hos vores walisiske lam”, siger Erik Laumand og tilføjer:

- Vores mål har været at skabe en kampagne-platform, der kunne internationaliseres. Om det sker, ved vi ikke endnu, men det er ambitionen.

Desværre - der er udsolgt
Ud over de nævnte elementer, byder kampagnen også på en række andre aktiviteter.

Fx konkurrencer på Facebook - herunder en rask omgang lammelotteri eller muligheden for at tælle får - og sågar en fotofælde, opstillet hvor fårene og lammene bevæger sig rundt, og som med jævne mellemrum tager selfies - til lejligheden døbt lambfies - når de nysgerrige dyr kommer tæt på.

Dem kan man se flere af på både Facebook og kampagnesite.

Så, nu fik jeg lyst til lammesteg fra Wales…

- Ja, men i perioder har det desværre ikke været muligt, fordi der har været udsolgt. Og det er selvfølgelig lidt ærgerligt, men det er jo ikke en vare, der masseproduceres efter forgodtbefindende, siger Erik Laumann, og tilføjer, at det også er dyrenes naturlige cyklus, der har været bestemmende for, hvornår kampagnen kunne køre:

- Hvis vi selv havde kunnet bestemme, ville vi helst i maj, lige i starten af grillsæsonen, men der måtte vi jo konstatere, at walisisk lam tager den tid, walisisk lam skal tage. Dyrene får nu engang deres lam, når de får dem, og så er der lammekød til salg på det tidspunkt og ikke andre. Men det er jo i bund og grund også en del af fortællingen.