I december 2016 virkede det som en umulig mission, et stærkt marketing-team sammensat til lejligheden kastede sig ud i.
 
Der skulle sælges 300.000 billetter til verdensmesterskaberne i en sport, som har under 5.000 aktive udøvere på landsplan i Danmark.
 
Nu er IIHF VM 2018 overstået, og regnskabet er gjort op med et stort plus på alle de vigtige parametre. Heriblandt det ambitiøse salgsmål, der blev overgået med intet mindre end 20 procent.
 
Spørger man Maja Grimnitz, CMO for Ishockey VM, er hun ikke tvivl om, hvad der ligger til grund for succesen:

- Vi valgte fra starten en anderledes tilgang, fordi vi vidste, vi både var nødt til at nå bredt ud i Danmark og samtidig ramme så mange udenlandske ishockey-fans som muligt, siger hun.
 
- Vi skiftede fokus fra traditionelle til digitale medier, udarbejdede en detaljeret prisstrategi med udgangspunkt i de enkelte kampe, og vi startede kampagnen allerede ved sidste års VM frem for de 2-3 måneder før, man normalt har gjort det.
 
- På den måde fik vi bedre tid til at opdyrke et marked. Til gengæld krævede det en stærk overordnet kommunikationsstrategisk platform, som alle aktiviteter kunne udspringe af, fortsætter Maja Grimnitz.
 
Meget mere end et sportsevent
 
Opgaven blev løst via en platform, ’Heroes Welcome’, som blev udviklet i samarbejde med det kreative leadbureau Another. Også herfra blev rammerne for kampagnen fra starten udfordret.
 
- Vi vidste, vi havde halvandet år til at bygge et brand, der ikke kun var attraktivt for ishockey fans i ind- og udland, men for en meget bred målgruppe af almindelige danskere, siger Miriam Plon Sauer, der er partner i Another.
 
- Derfor tog vi ret tidligt en strategisk beslutning om ikke bare at markedsføre Ishockey VM som et sportsevent, men i stedet gøre det til et underholdningsbrand med dramaet og heltene på isen som omdrejningspunkt.
 
Det blev til den kreative platform ’Heroes Welcome’, der gav en samlet retning for alle marketingaktiviteterne – både for os, for Ishockey VM-organisationen og for de mange kommercielle samarbejdspartnere, fortsætter Miriam Plon Sauer.
 
Kampagneaktiviteterne talte blandt andet outdoorkampagner i Danmark, internationale online film, social media-indhold målrettet de enkelte ishockey-nationer.
 
Dertil kom en PR-drevet kampagne med Thomas Skov i hovedrollen, hvor fans fra hele verden kunne vinde Royal Arena som permanent hjemmebane for deres land gennem turneringen.
 
Strategien solgte billetter
 
Og idéen om at ramme både danskerne og de udenlandske fans lykkedes. Af de 353.370 solgte billetter blev omkring halvdelen solgt til udenlandske fans. Og Maja Grimnitz er tilfreds:
 
- Resultaterne har vist os, at det var den helt rigtige strategi at markedsføre turneringen som et underholdningsprodukt og ikke kun som en sportsbegivenhed.
 
- Konceptet blev allerede under kampagnen adapteret af både de nationale forbund i markederne og af IIHF (det Internationale Ishockey Forbund red.) selv. Der er ikke nogen tvivl om, at kampagnen kommer til at danne skole hos IIHF og for fremtidige sportevents, slutter Maja Grimnitz.