De nye teknologier er en gave til marketers. I princippet. Men er en helt ny spilleplade altid en fordel? Vi spørger en af de rutinerede kommunikatører på markedet.

Den rigtige investering i digitale værktøjer giver CMO’en ekstra tid og muligheder. Hvordan udnytter du digitaliserings-gevinsten?

– Jeg tror, at man som CMO skal begynde med de helt store spørgsmål. De spørgsmål, der handler om, hvad digitaliseringen betyder for vores forretning, siger Ole Madsen, Senior Vice President, Communications & Business Development, Spar Nord.

– Og det mener jeg i den bredest tænkelige forstand, altså hvad sker der med kundernes adfærd og forventninger, hvad sker der med markedsdynamikken og konkurrentbilledet, hvilke nye produkter og services kan vi udvikle? Hele balladen.

Du er med andre ord positiv?

– Afgjort. Det er selvfølgelig rigtig interessant, at man som CMO og marketingorganisation får mulighed for at anvende nye systemer, bruge nye kanaler, og skaffe sig både købt, ejet og fortjent opmærksomhed på nye måder.

– Men der, hvor det for alvor rykker, det er, når marketingorganisationen med sin indsigt i både teknologi, marked og kundeadfærd kan være med til at udvikle selve forretningen. Og det er altså alt andet lige blevet lettere i en verden, hvor R&D i højere og højere grad er noget, der foregår digitalt.

– Hvis den logik skal fungere og give resultater i praksis, kræver det, at CMO’en får placeret sig på et tilpas tidligt sted i værdikæden – og ikke venter til nogen andre allerede har udviklet de færdige produkter eller services.

Noget om snakken

Ofte bruges digitaliseringen som et eksempel på, at virksomheder kan få ekstra glæde af udefra-og-ind-perspektivet, nemlig ved at kunderelationen kan blive en effektiv driver for forretningen. Hvad siger du til det?

På den ene side tror jeg, at der er noget om snakken. Der har i hvert fald aldrig været bedre muligheder for at stikke en tå i vandet – digitalt – og prøve sine tiltag af, inden man skalerer dem op.

– På den anden side tror jeg stadigvæk, at man som virksomhed og brand skal bevare serveretten, og ikke bare tro, at wisdom of crowds kommer og hvisker én i øret, hvilke produkter og services man skal lancere, og hvordan man skal gøre det.

Kan du konkretisere det?

– Ja, her kommer et eksempel: I bankbranchen, hvor jeg arbejder, er det afgørende vigtigt for CMO’en at være med til at holde balancen mellem på den ene side innovations- og teknologibegejstring og på den anden side fokusset på, om der rent faktisk er kunder til en given løsning.

– Det er ikke alle produkter, der er smarte, bare fordi de er the Uber of this og the Tinder of that. Og man kan ikke sælge alt, bare fordi man er god til programmatic buying og influencer og native osv.

Stor intern værdi

Er der et internt aspekt ved de nye tech-værktøjer, der kan bruges af dine medarbejdere?

Jeg er blevet ret vild med dashboards og always-on. Der ligger et kæmpe potentiale i at blive bedre til at synliggøre, hvordan indsatserne virker, og i at holde digitalt styr på kunderelationer og -rejser.

– Derudover er der rigtig meget interessant i gang på ideation og innovation accounting – altså forskellige værktøjer, der hjælper med at strukturere og dokumentere idéudviklingen. Men igen, dine udviklingsfolk bliver ikke mere kreative af, at der kommer ny software.

Hvad er efter din mening det største problem for CMO’en i den nye digitale tid?

– Det er netop at holde den balance, hvor man omfavner og bruger de nye redskaber, men hvor man samtidig husker, at der skal bruges lige så mange kalorier på discipliner som kundeindsigt, kreativitet og markedsvalidering, som der altid har skullet, slutter Ole Madsen.