KLUMME: Vi oplever i dag en hastigt voksende, automatiseret og datadreven reklamestruktur, hvor Big Data og algoritmer bliver brugt som hjælp til at målrette reklamer via digitale kanaler.

Herhjemme er vi allerede bekendt med bl.a. re-targeting og de bannerreklamer, som vi forfølges af.

Et af de nyere tiltag i vækst inden for kategorien databeriget reklame er addressable TV.

Konceptet indebærer, at to personer kan se det samme tv-program, men eksponeres for forskellige reklamer baseret på data om husstanden som f.eks. indkomst og familiesammensætning.

Dette bliver nu også introduceret i Danmark, hvor TV 2 er blandt de første medier i Europa til at lancere denne form for målrettet reklameeksponering på deres streaming-tjeneste. Gennem delvist reklamefinansierede abonnementer på TV2 Play er idéen at udnytte de digitale muligheder for dataindsamling og sørge for individualiserede reklameoplevelser.

Niche-produkter har fordele

Der ér fordele ved addressable TV. Især hvis man har et niche-produkt og et stramt marketingbudget, da man kun betaler for visninger til sin målgruppe. Og det giver ligeledes mening, at reklamer som åbenlyst er henvendt til kvinder eller mænd – som eksempelvis hygiejnebind og skægtrimmer – ikke præsenteres for begge parter.

Fællesnævneren for de databerigede reklamekoncepter er dog, at de er bygget på algoritmer, som ved hjælp af data om ens demografi og adfærd på digitale medier skal personalisere ens reklame-flow.

Disse modeller er dog simplificeringer af en virkelighed, hvor der i forvejen hersker en firkantet anskuelse af mennesker som forudsigelige, rationelle beslutningstagere.

Man kunne være bange for, at vi bliver spærret inde i vores egen demografi og kun får vist det, som har interesse for os nu. Men hvem ved egentligt, hvad der er relevant for mig og hvad jeg skal udelukkes fra.

Data fastlåser forbrugsmønstre

Vi bevæger os altså endnu engang ind i et kommercielt ekkokammer, ligesom f.eks. Facebook, hvor vores data bestemmer, hvad der kunne være interessant for os at lytte til, at opleve, at se, at læse eller at lære.

Og ja, det kan da til tider være rart at få anbefalinger, som ligger op af ens umiddelbare interesser, men vi ved ikke altid selv, hvad det er, vi gerne vil, før vi præsenteres for mulighederne.

Tænk nu hvis man i virkeligheden var mere til opera end rock, eller at man hellere ville bruge sin søndag på at opleve den nye madfestival i byen fremfor at tage i biografen – igen-igen.

Sat på spidsen får vi mennesker ikke lov til at blive inspireret, blive udfordret eller blive mere berigede og dermed udvikle os, hvis filtre, som vi ikke selv har sat op, skaber en selvforstærkende effekt og placerer os sammen med de samme mennesker, hvor vi kan lave de samme ting og blive enige om de samme emner. 

Udfordringen med algoritmer er, at vi glemmer menneskelig adfærd. Hvordan historier og oplevelser kan ændre vores valg på trods af vores datapersonlighed. Og det er paradoksalt, at meget reklame i dag netop er baseret på indsigten om det uforudsigelige, det usagte, det usete… ja, alt det ualgoritmiske, om man vil. At vi har mere til fælles end vi lige går og tror, som TV 2's egen ”Alt det vi deler” jo fint kommunikerer.

I algoritmernes vold bevæger vi os den modsatte vej og giver ikke folk lov til at finde ud af, hvad der ligger uden for deres demografi. Hvad der er af nye, spændende muligheder. Og gør det ikke vores liv fattigere?