KLUMME: Sociale medier (SoMe) er trængt dybt ind i vores liv, og ingen virksomhed med respekt for sig selv står uden en strategi for området.

Men desværre virker det ofte, som om strategien er udformet i en rus af teknologiforelskelse, og det er jeg træt af.

Jeg forventer stadig at blive serviceret som forbruger. Det oplever jeg ikke, at jeg bliver via den stand alone-strategi, mange virksomheder har for SoMe-området.

Her er det konkrete arbejde placeret i en separat afdeling, oftest bemandet af kompetente ”digital natives”. De er gode til SoMe, og de har min dybeste respekt.

Men de står oftest uden det mandat til at agere, som gør dem i stand til virkelig at matche kundernes behov.

Først i det øjeblik virksomhederne begynder at se SoMe som en indarbejdet del af mikset af kommunikationskanaler, vil gevinsten komme. Men ikke før.

Mine relationer er dine sælgere

Sociale medier giver hurtigt adgang til information fra andre mennesker, som står med samme problemer som én selv, samt de løsninger, de har fundet. Og de fleste af os har mere tillid til en anbefaling fra Twitter eller Facebook end til en anprisning fra en sælger.

Hvis du er i tvivl, så bare se på Edelmans tillidsbarometer.

De sociale medier er der, hvor snakken går. Og ofte går det direkte fra snak over i handling, når købetrangen dernæst melder sig.

Sociale medier er for vigtigt til at overlade til en SoMe-afdeling. Og forløsningen kræver analytics. Årets CMO 2017, Jeanette Fangel Løgstrup fra Danske Bank, blev valgt ikke mindst for sine analytiske kompetencer og det tætte samarbejde med den øvrige forretning og de analytiske eksperter.

Mere end at lytte

Marketingressourcerne skal være så tæt alignet med salgsressourcerne, at man lynhurtigt kan mobilisere et konkret tilbud baseret på den analytiske indsigt, man har qua interaktionen på sociale medier.

Det kræver meget mere, end at man har slået lyttebøfferne ud i den digitale verden. Det kræver, at man både kan tilegne sig, analysere og handle på data næsten i realtid. Hvilket igen kræver, at man organiserer sig langt mere agilt, end de fleste af os har været vant til i de traditionelle siloer.

Summen af det hele er, at kommunikationen på sociale medier ikke bare kan uddelegeres til en afdeling for sociale medier og baseres på teknologiforelskelse.

SoMe-afdelingen skal hverken placeres i marketing, salg eller kundeservice. Den bør slet ikke eksistere, fordi sociale medier bør være alles ansvar, på tværs af hele virksomheden.

Kommunikationen via de sociale medier skal være tænkt ind i hver eneste handling, tanke og person på tværs af værdikæden. Så i min verden er det at skabe en SoMe-afdeling lig med organisatorisk fallit og ringere kundeoplevelser.