KLUMME: Til min gru opdagede jeg for nylig, at jeg havde glemt at slå ”automatisk køb” fra på min App Store konto. Mine drenge havde med stor entreprenør-ånd udnyttet sikkerhedshullet til at købe Gems – en valuta man skal bruge i spillet Clash of Clans – for små 3.000 kroner.

Blødningen skulle stoppes omgående. Med forventningerne helt i bund, greb jeg telefonen og ringede til Apple. Jeg kom uden ventetid igennem til kundeservice, hvor en ung mand hurtigt og effektivt hjalp mig med at stoppe min ufrivillige pengestrøm til game-verdenen.

Og eftergav mig min gæld. Bagefter hjalp han mig med at sætte en familie-konto op, så jeg med sindsro kan lade drengene spille videre, uden at de lænser bankbogen.

For mig viser det, hvordan en virksomhed kan balancere mellem automatisering og stadig have et menneskeligt ansigt. Jeg er jo begejstret for det nemme og glidende App Store, hvor jeg handler gennem en maskine. På den anden side vil jeg gerne mødes med empati og løsninger i de afgørende situationer, som maskinen ikke kan levere.

Den svære balance

Automatisering vil uden tvivl vokse i fremtiden, og heldigvis for det. Det er effektivt og forbedrer kundeoplevelsen på et hav af områder. Tænk fx på, hvor stor betydning automatiseret kommunikation har for trygheden i e-handel, når vi løbende bliver orienteret om pakkens vej fra forretning til dørtrin.

Men lige nu står virksomheder i et dilemma. Det er svært at finde balancen for, hvornår automatiseringen bliver for “kold”, og hvornår den styrker relationen mellem forbruger og virksomhed. I dag lader mange virksomheder, kundeoplevelsen styre af skræddersyede nyhedsbreve eller app notifikationer.

I sommer ledte jeg efter et hotel i Malaga til en enkelt overnatning. Inden da havde jeg bl.a. søgt på TripAdvisor for at få et par idéer til beliggenhed og kvalitet. Siden da har TripAdvisor bombarderet mig med mails om Malaga.

13 mails på to måneder. Og de stopper nok ikke. Det gør mig træt. Jeg har givet virksomheden eksklusiv adgang til min mail-boks. Hvorfor så ikke ulejlige sig med en simpel test af, hvornår den automatiserede tæppebombning af min mail-boks bliver en plage i stedet for en gave?

Et særligt selskab

TripAdvisor lægger, som mange andre virksomheder, kommunikationen i hænderne på logiske systemregler, og det på en måde, der gradvist fjerner oplevelsen fra det, forbrugerne oprindeligt købte ind på.

Nemlig en særlig personlighed, en særlig kultur, en synlig mængde bagvedliggende blod, sved og tårer. Og ikke mindst en oplevelse af at blive taget hånd om og set som noget særligt. Automatiserede e-mails og app notifikationer risikerer at dræbe følelsen af at være en del af et særligt selskab.

Men hvordan får vi indarbejdet den følelsesmæssige intelligens i den daglige digitale dialog med kunderne? Det gælder om at finde en balance, og derfor er det afgørende at:

· holde menneskelig snor i automatiseringen.

Det nytter ikke at lade algoritmerne køre deres eget løb. Effekten – eller endnu bedre kundeoplevelsen – skal hele tiden testes, og kundernes temperatur skal tages ift. hvad der gør dem loyale.

De mange rabatklubber, som serverer en automatiseret og u-entusiastisk mail med et godt tilbud samme klokkeslet hver lørdag, er måske godt for salget på kort sigt, men ikke altid en hjertesag for kunderne på lang sigt. Og det er en fejl at tro, at ”overkommunikation” er uskadeligt. Det er omtrent lige så risikabelt for brandet som slet ikke at lade høre fra sig.

· erkende, hvad maskiner kan i dag og hvor mennesker er bedre.

Hvis man eksempelvis vil i dialog med sine kunder på sociale medier, kan maskiner være langt bedre til at analysere og finde relevante posts fra kunder, som man bør respondere på. Det samme gælder for budskaber i annoncer.

Maskiner er så småt begyndt at forstå de mere emotionelle mønstre, men mennesker er stadig bedre til at mærke en stemning, levere en overraskende god oplevelse eller forstå et moralsk dilemma. Ikke mindst, fordi virksomheder sjældent bidrager til en interessant samtale, når de prøver at tale med alle på en gang.

· planlægge langsigtet, så virksomhedens position og kundeløfte altid er skarpt overfor medarbejdere og kunder.

Så bliver det langt nemmere at træffe de afgørende valg om fx teknologi og digital uddannelse af medarbejderne, samtidig med, at der konstant kan eksperimenteres i balancepunktet mellem maskinkommunikation, e-handel og ”menneskelige” dialoger.

Silicon Valleys mantra om zoom-in og zoom-out kan med fordel adopteres. Tænk forretningskonceptet 5 eller måske 10 år frem i tiden ift., hvad der kan give mening for kunderne (zoom-out). Zoom-in gennem indsigter fra kundedata og eksperimenter i løbet året, afprøv nye digitale muligheder, og vær parat til at justere den lange bane.