KLUMME: Forestil dig, at din bil har fået en skade, som du anmelder på dit forsikringsselskabs hjemmeside, og at det rent faktisk er en ok oplevelse, som du gi’r et 8-tal på en 10-punkt skala.

Forestil dig så, at du dagen efter bliver ringet op af en dygtig serviceorienteret taksator, der imidlertid – inden hun kan sige go eller no go til dækning – har behov for at stille en håndfuld spørgsmål, du allerede har svaret på, fordi hun sidder i sit taksator-system, der ikke taler alt for godt sammen med det system, du interagerede med i går.

Hun får kredit for sin service-attitude, men it-bøvlet betyder, at du ikke kan svinge dig op på mere end et 7-tal for den samlede kundeoplevelse.

Pointen? Der er to.

For det første må vi holde op med at tale om og måle kundeoplevelser ”vertikalt”, altså i touchpoint siloer, og i stedet begynde at tale om og måle dem ”horisontalt”, altså i et kunderejse perspektiv. McKinsey formulerer det ret fint:

– Customer journeys consist of a progression of touchpoints that together add up to the experience customers get when they interact with companies.

I forsikringseksemplet destrueres oplevelsen af et godt stykke UX- og designarbejde ved skadesanmeldelsen på nettet (touchpoint #1) af en manglende integration af it-systemer og data, der gør taksator-samtalen (touchpoint #2) til en halvlunken oplevelse.

For det andet må vi anerkende, at gode kundeoplevelser anno 2017 ikke kun handler om hvad, men også hvordan der leveres. ”Hvad’et” er i orden – taksatoren er professionelt dygtig – men hendes servicemindedhed kompenserer ikke for den manglende tilstedeværelse af én helt afgørende ingrediens i ”hvordan’et”, nemlig den personlige, relevante ”aha, they know who I am” oplevelse skabt af et friktionsfrit flow af kundedata mellem touchpoints og platforme.

I en ”Netflix-og-et-hav-af-andre-CX-driven-companies”-verden er det efterhånden blevet en hygiejne-faktor, selv for store velrenommerede servicevirksomheder tynget af ældre legacy-systemer og andet arvegods.

Fætter og kusine

Pointe #2 driver også pointe #3: ”Hvordan’et” handler i høj grad om kommunikation. Og derfor giver det ikke mening, hvis CX er på Mars og Marketing på Venus.

Jeg ved ikke, hvor frekvent dét er tilfældet på tværs af virksomheder i vores lille kongerige, men her er min 1-mands-Gallup: Jeg bliver ikke sjældent forbløffet over, hvor lidt CX’ere interesserer sig for marketing – og omvendt for den sags skyld.

CX’ere bør fx have en glødende og passioneret interesse for marketing teknologi af den simple årsag, at software fra IBM, Salesforce, Portrait, Adobe, Marketo, Agillic og mange andre kan hjælpe dem med at levere storslåede kundeoplevelser.

Hele omni-channel marketing automation bølgen skabt i krydsfeltet mellem data, content og teknologi er en gave til alle CX’ere, som ønsker at levere på deres KPI’er og polere LinkedIn profilen.

Så kære CX’er: Hold af dine touchpoints, men begær kunderejsen. Og lær at elske jeres Marketing Automation Suite.

Læs mere om Customer Experience, Customer Journey og arbejdet med data, content og teknologi i næste nummer af Markedsføring, der er på gaden på søndag.