Den legendariske Mr. Formula One, Bernie Ecclestone, er trådt tilbage, Formula One Group har hyret en ny marketingdirektør – og netop nu er motorsportens kongedisciplin for første gang i sine 70 leveår aktuel med en global marketing-kampagne.

Og det er sportens fans, der i bogstaveligste forstand sættes i centrum i den hæsblæsende kampagnefilm, der desuden introducerer Formel 1’s nye slogan ”Engineered Insanity”.

Filmen, der er skabt af London-bureauet Wieden & Kennedy, tager seeren med ind i en eksplosiv cocktail af lyde og klip, der skifter mellem aktivitet på alverdens Formel 1-baner og nærbilleder af seks nøje udvalgte ”superfans”, der på skift udsættes for blæst, regn og hedebølge.

Formula One Groups marketingdirektør siden sommeren 2017, Ellie Norman, siger til Campaign, at man har ønsket at skabe ”et mærkbart skift i den måde, folk opfatter Formel 1 på” ved at gå ”ud af vores eget ekko-kammer til i stedet at fokusere på, hvorfor vores fans elsker sporten.”

Har savnet fokus på F1-brandet

Det første officielle verdensmesterskab for kørere med et decideret Formel 1-reglement blev kørt i 1950, og i alle årene har det været de forskellige teams – brands som bl.a. Ferrari, Renault, McLaren, Mercedes, Benetton og Red Bull – der har været aktive på marketingfronten.

Det har naturligt nok været med kampagner, der har haft teamets brand og de mange kendte kørere i fokus og ikke løbet som sådan, men nu går Formula One Group altså for første gang ud med en kampagne i eget navn.

Timingen skyldes, at sæsonen skydes i gang i den kommende weekend med det australske Grand Prix, der køres i Melbourne, og byen bliver derfor også udstyret med kampagne-elementer på en række andre platforme i denne uge.

Efterfølgende gentages festlighederne i andre markeder, Kina, Frankrig, Tyskland, USA osv, og efterhånden som sæsonen skrider frem, udvikler selve kampagnefilmen sig også, idet man løbende klipper scener fra de aktuelle løb ind.

De vigtige fans i centrum

Ud over de rent filmiske og mere klassiske marketingtiltag planlægges by-events og fan-festivaler i ugen op til løbene i bl.a. Shanghai, Marseille, Berlin og Miami, og så spiller de seks ”superfans” også en rolle uden for kampagnefilmen.

De kommer således til at bidrage med teasere for kampagnen via deres egne profiler på de sociale medier, bl.a. ved hjælp af særligt designede gif’er og interaktive Instagram-stories.

- I sidste sæson lovede vi vores fans, at vi ville give dem mulighed for at komme tættere på os, og at vi ville gøre sporten til det, de gerne vil have – med ”gladiatorkampen” i centrum. Og intet leverer dette bedre end perspektivet fra vores mest passionerede fans, siger marketingdirektøren.

Kampagnen, der netop er gået i luften, er en del af en omfattende strategi fra Formel 1’s side, der skal forvandle sportens image.

Ifølge resultaterne af et nyt brand study opfattes Formel 1 således som ”utilnærmelig, kedelig og alt for meget på bilerne”, og målet er derfor at skabe et bredere engagement ved at kommunikere tilgængelighed og gøre det muligt for fans’ene at komme tættere på kørerne og teamet.

Ifølge kommentarerne på YouTube er der delte meninger om strategien og filmen, men mange er positive og mener, det er på tide, at Formel 1 udvikler sig mere tidssvarende. En skriver fx:

- Seems like you guys are finally embracing the younger generations instead of the old farts. Thanks for that ... finally.

Det kreative bureau er Wieden & Kennedy, London, der også stod bag fornyelsen af Formel 1's visuelle identitet i efteråret - og filmen er instrueret af Chris Boyle via Private Island

Se den her.