SILICON VALLEY:  Nye digitale virkemidler afløser ikke de gamle reklamemedier - de nye digitale discipliner skal i stedet integreres og ”smøres” som et ekstra lag over andre aktiviteter.

Det var ét af budskaberne fra Julio Zaguini, director for Agency Business Development hos Google, som gjorde status på digital markedsføring til glæde for 34 danske marketing-, tech- og forretningsfolk, da de tilbragte en hel dag i Googles hovedkvarter i Silicon Valley. 

Besøget var et led i denne uges ”Silicon Valley Study Tour”.

Google-manden vendte sig imod den gængse forestilling om, at digital transformation er en trussel mod den gamle reklameverdens regler og mekanismer.

- Marketing-principperne, som vi har forstået dem i nyere tid, er ikke ændret med invasionen af Digital. Kunsten for marketeers er at orkestrere de kendte erfaringer med de nye muligheder. Vi skal smøre de digitale medier på som et ekstra lag - ud over både kreativitet og distribution, sagde han.

Alder betyder noget

Den 52-årige Julio Zaguini fremhævede også, at generationsforskelle er en vigtigere faktor end tidligere. De digitale natives er næsten som en anden ”stamme”.  Det ved vi godt, men en reminder skader ikke:   

- Succesrig ageren i en digital medieverden kræver, at vi tager hensyn til, at det nye publikum har andre forventninger. Millennials har et andet mindset, end de mere voksne, og ser reklame fra helt andre vinkler.

- Der er al mulig grund til at gentænke de kommunikationsveje, vi anvender, og de kommunikative virkemidler og koder, vi bruger; ikke mindst i det klassiske reklameformat -  tv-spottet på 30 sek, lød bl.a. budskabet fra Google.

Hvor mange ser pre-rolls?

De nye digitale medier bringer naturligvis meget nyt med sig – herunder nye og flere brugerdata til markedet. 

- Jeg betragter internettet som verdens største løbende forbrugeranalyse, der dækker hele verden, sagde Julio Zaguini.

Det står klart, at YouTube har en enorm reach over hele verden.  Reach i mange millioner er godt, men det handler også om at accelerere og maksimere kommercielle resultater. Den voksende nye viden om, hvor mange, der ser en hel pre-roll reklame på YouTube, og hvor mange der stopper reklamen efter 5 sek., er et eksempel, påpeger Julio Zaguini.

Omkring 20 pct. vælger i gennemsnit at se en pre-roll reklame til ende på Youtube – 80 pct. gør ikke - oplyser Google til Markedsføring.

Om det er højt eller lavt i en verden, hvor folk vælger og vrager hele tiden, er en anden diskussion. Et problem, tilsyneladende, men kan vi bruge nye data til at tilpasse de kreative løsninger og mindske seerfrafaldet?

Disruptionshund fra Geico

Ja, mener Google. Den bedste case, som Googles Business Development-director havde til den danske delegation, var et rost eksempel på, hvordan forsikringsselskabet Geico sidste år tog et kreativt skridt mod at bekæmpe seertab i pre-rolls og gøre dem svære at springe over.

I 2015 specialproducerede Geico en pre-roll reklame, "Family," hvor en Saint Bernards hund spiller hovedrollen. 

Videoen begynder med, at en familie på fire sidder ved bordet og spiser, så lyder en speak: “Du kan ikke springe over denne reklame, for den er allerede forbi.“ Så fryser billedet og situationen – tilsyneladende. Geico-logoet kommer hen over skærmen, men det er ikke forbi.

Familiens store, kluntede hund kommer ind og begynder at stjæle maden fra de ”fastfrosne” mennesker. Hunden ender med at hoppe op på bordet og spise og vælte alt.  

En god ide har indsigt ryggen

Geico-casen fra 2015 er ganske enkelt rigtig godt tænkt hele vejen, lyder det fra reklamebureauet Marvelous, der er medarrangør af Silicon Valley studieturen.

- De tog en teknisk indsigt -  folk falder fra efter 5 sekunder -  og byggede et stykke content, der får dig til at se videre udover de 5 sekunder, og endvidere bare er knaldgod god underholdning, fordi den er selvironisk, siger nordisk direktør Christian Strand, Marvelous.

- Den danske gruppe kunne også tage en påmindelse med sig fra Google-mødet med Julio Zaguini. At den gode idé er vigtigere end nogensinde. Men samtidig at den gode idé skal bygges på en til stadighed voksende kilde af indsigter. Indsigter, som er faktuelle, fordi de bygger på reel og ikke diskutérbar brugeradfærd, slutter Christian Strand.