Der er efterhånden en del neuroscience produkter på markedet, men desværre kun få, der kan give os en viden om, hvilke specifikke følelser seeren har.

Derfor brugte Rådet for Sikker Trafik et helt specielt værktøj, nemlig facial coding neuroteknologi i udviklingen af deres to nyeste kampagnefilm.

Resultaterne overgår alt, hvad Kantar Millward Brown før har set inden for brugen af facial coding i Danmark. Det er lykkedes at skabe to film, som seerne husker.  

Det drejer sig bl.a. om filmen ”Brug 2 sekunder mere”, der via en række svar på spørgsmålet ”hvad skal der til, for at vi husker det?” skaber nysgerrighed, nærvær og dermed relevans om et alvorligt emne.

Tester de umiddelbare følelser

Filmen viser os effektfuldt, hvad der kan ske, når vi er for ukoncentrerede og har for travlt i trafikken.

Arbejdet med at gøre os alle til mere ansvarlige trafikanter kan redde liv og er en så vigtig samfundsopgave, at Rådet for Sikker trafik hele tiden er på jagt efter nye metoder og teknologier, der kan skabe endnu stærkere kampagner.

– Det er dyrt at udvikle og indrykke film, og derfor prætester vi altid, at vores film performer helt i top, siger Lise Heiner Schmidt, Udviklingschef i Rådet for Sikker Trafik.

– Til det formål benytter vi fokusgrupper og kvantitative undersøgelser. Begge typer research har deres fordele, men de er selvrapporterende, hvilket gør, at vi ikke får trafikanternes umiddelbare respons på filmene.

– Med vores to nyeste film ”Brug 2 sek. mere” og ”Kom ud af din boble” ville vi gerne ind bag det filter, der ligger i, at respondenterne reflekterer over deres svar. Vi ville gerne tættere på respondenternes umiddelbare følelser, når de så vores film.

– Her kunne facial coding virkelig hjælpe os. Da metoden måler på respondenternes automatiske system, kan vi nu se, om scenerne og de enkelte klip vækker de ønskede følelser hos modtagerne.  

Webcam’en afslører

Begge film blev testet ved hjælp af Kantar Millward Browns facial coding teknologi, der med stor nøjagtighed registrerer, hvilke følelser hvert enkelt klip og scene skaber i den enkelte respondent.

Facial coding er en metode, hvor respondenten ser en film eller video på sin computerskærm, mens webcam’en registrerer de følelser, der afslører sig i ansigtets mimik, mens respondenten ser filmen.

Med facial coding kan man analysere på sceneniveau og aflæse de følelser og ansigtsudtryk, som respondenten udtrykker. Der indsamles respons blandt et bestemt antal personer, og bagefter kan man på de samlede resultater se, hvordan målgruppen reagerer på filmen.  

Begge film virkede barske

For Rådet for Sikker Trafik var indfangningen af den rå, emotionelle modtagelse af filmene netop interessant, fordi begge film kan virke ret barske.

– Begge film er nemlig voldsomme. Ikke for voldsomhedens skyld, men fordi de fortæller om konsekvenserne ved, at vi ikke er opmærksomme nok i trafikken, fortsætter Lise Heiner Schmidt.

– Filmene skal ”vække” danskerne, påvirke vores holdning og i sidste ende få os til at ændre adfærd, men de skal gøre det på den rigtige måde.

– Vi ville gerne vide, om der var steder, hvor folk mistede interessen for filmen, sekvenser de ikke forstod og hvilke følelser, der gik igennem dem, når de så filmene, scene for scene.

Meget stærke reaktioner

Client Director hos Kantar Millward Brown, Per Vesterbæk, fortæller, at testen bestod af en kombination af facial coding og survey-baserede interviews for at komme hele vejen rundt om filmenes modtagelse blandt respondenterne.

– De to film skabte meget stærke emotionelle reaktioner blandt seerne. I Kantar Millward Brown har vi udført facial coding undersøgelser i fem år, men udslagene på disse to film var stærkere, end noget vi før har set i Danmark.

– Generelt kunne seerne virkelig godt lide filmene, og samtidig vakte de markante følelser som tristhed, overraskelse og sentimentalitet. Det er helt unikt, at filmene skaber så stærke følelser og stadig opfattes som relevante og positive, vurderer Per Vesterbæk.

– Facial coding giver os en direkte adgang til at aflæse de følelser, reklamen skaber hos forbrugeren – åbent og gennemsigtigt og på et solidt videnskabeligt grundlag. Teknikken er så diskret, at respondenten hurtigt glemmer, at hun/han bliver filmet med webcam.

– Facial coding tager højde for det enkelte individs særlige ansigtsstruktur og mimik og kan aflæse en million forskellige ansigtsudtryk. Vi har afprøvet validiteten af facial coding på mange forskellige typer ansigter, og hvad enten vi benytter facial coding i Kina, Brasilien, Europa eller USA opnår vi den samme præcision i resultaterne.

Rådet for Sikker Trafik er naturligvis glad for filmenes store gennemslagskraft i facial coding testen.

– Konkret gav undersøgelsen os meget værdifulde input til hvilke scener, der fungerede og ikke fungerede, og hvordan vi skulle klippe filmen. Vi fik også vigtig viden om, hvilke følelser der skabte størst respons, slutter Lise Heiner Schmidt.

Kampagnefilmen ”Brug 2 sek. mere” er udviklet af &Co. Filmen ”Kom ud af din boble” er udviklet af Bates Y&R. Begge film er skabt af produktionsselskabet Bacon.

Se ”Brug 2 sekunder mere” her:

"Kom ud af din boble" kan ses her:

Fakta

· Facial coding: Ansigtets mimik afslører alt.

· Facial coding er en metode, der stiller non-verbale emotionelle diagnoser, og som nemt kan integreres med pretest og tracking research.

· Facial coding bidrager med ekstra indsigt til de fleste researchprojekter og er særligt velegnet til at få svar på overordnede spørgsmål som f.eks.:

· Virker reklamen følelsesmæssigt involverende på forbrugerne – på præcis den måde, den skal?

· Hvordan reagerer forbrugerne på den kreative idé?

· Hvilke scener skaber følelsesmæssige reaktioner?

· Hvordan kan reklamen optimeres kreativt, så den får størst muligt følelsesmæssig og markedseffekt?