I fjor kørte Carlsberg Danmark de helt store marketing-kanoner i stilling i forbindelse med lanceringen af bryggeriets første nye øl på markedet siden 1997, Carlsberg 1883.

Forhistorien bag den nye Carlsberg-øl kender vi efterhånden alle: En flaske med den oprindelige gær blev fundet i bryggeriets gamle kældre, og det lykkedes Carlsberg at genskabe øllen ud fra den samme opskrift, som Carlsberg anvendte i 1883, deraf navnet.

En massiv kampagne rullede, og den gik i luften i den uge, hvor bryggeriet kunne fejre sin 170 års fødselsdag.

I første omgang gjaldt det en native-kampagne udviklet i samarbejde med BTMX Partnerlab, der bød på featuresitet ”En vild historie om øl”, hvor danskerne fik fortalt historien bag 1883 gennem lyd, video, tekst og billeder.

Og rigtig mange læste med: Over 200.000 brugte mere end 80 sekunder på sitet i kampagens første otte uger.

Det var blot det første skud i kampagnebøssen, da den i løbet af efteråret – i samarbejde med mediabureauet PHD – blev rullet ud på en bred palette af medier, hvilket bl.a. bød på en reklamevideo med skuespilleren Mads Mikkelsen i den altoverskyggende hovedrolle.

Han cyklede som de fleste ved rundt i Københavns gader for at skåle i dine og mine tipoldeforældres øl, mens han filosoferede over danskernes tradition for at dele.

Stærk lancering

Forleden blev der nikket anerkendende til lanceringen af branchefolk, da den løb med Årets Publikumspris ved Mærkevareleverandørernes årlige awardshow, hvor også Årets Lancering blev hædret.

Publikumsprisen er et udtryk for branchens subjektive vurdering af et produkt, og den bliver afgjort ved en SMS-afstemning på dagen.

Hos Carlsberg er Jeppe Boel, Marketing Manager Danmark, naturligvis glad for prisen og ikke mindst for de resultater, bryggeriet har opnået med lanceringen af den nye øl.

- Det er altid godt at blive anerkendt for et godt stykke arbejde, siger han og bakker talen om en succesrig lancering op med tørre tal. ”I løbet af de første seks måneder har vi solgt 1,3 mio. liter 1883 med en pris på 22,3 kr. pr. liter, hvilket er væsentligt mere end de 14,4 kr. pr. liter, som vi får for Carlsberg Pilsner”.

Én procent af markedet

Det har resulteret i en markedsandel på godt én pct. i detailhandlen, hvilket er mere end på højde med tidligere succesrige lanceringer fra bryggeriet.

- Dertil kommer, at det er sket uden at kannibalisere på Carlsberg Pilsner. Faktisk er Carlsbergs samlede markedsandel vokset med 1,4 pct. siden lanceringen af Carlsberg 1883, siger Jeppe Boel, der også kan fortælle, at Carlsberg atter har iværksat 1883-kampagnen.

- Det gælder både native-kampagnen og Mads Mikkelsen-filmen, som er klippet i en ny version for at slå endnu tydeligere fast, at der er tale om et nyt produkt. Mere 1883 og mindre Carlsberg, siger Jeppe Boel.

Bag den nyklippede Mads Mikkelsen-film står – ligesom det var tilfældet med den første – London-bureauet Fold7, og den er i øjeblikket med til at drive masser af ny trafik ind til Native-universet: 10.000 nye besøgende på ugebasis.

Yellow har stået for udvikling af det kreative univers omkring kampagnen, herunder instore POS, print-annoncer, outdoor og aktivering på digitale platforme herunder Facebook og Instagram.