Native Advertising Institute sendte for nylig en rapport på gaden, der dykker ned i danske annoncørers brug af native advertising.

Den viste bl.a., at der på blot to år er sket en firedobling af brugen, og at tallet er støt stigende.

De annoncører, som allerede arbejder med disciplinen, oplever endvidere native advertising som ”meget effektivt” eller ”effektivt”, og de er villige til at investere endnu mere i det fremadrettet.

Samtidig svarede næsten alle annoncører, at de sandsynligvis vil gøre brug af native advertising i fremtiden. 

Stor forvirring

Så pilen peger i dén grad opad for disciplinen, men hos Dentsu Aegis-bureuaet Vizeum maner man til en smule besindighed.

- Til trods for begejstringen og optimismen hersker der stadig stor forvirring blandt medier, bureauer og kunder, når det kommer til definitionen af native advertising, hvilket udfordrer udviklingen af det gode native-samarbejde og ikke mindst strategien, mener Thomas Lyngsfeldt, der er Digital direktør hos Vizeum.

Han mener derfor, at det er vigtigt at få definitionen på plads, inden man snakker alt for meget om gode råd til den effektive Native Advertising-strategi.

- Native advertising er betalt annoncering, hvor annoncen matcher formen og funktionen på det medie, som det vises på. Definitionen matcher den, som de bruger hos Native Advertising Institute, og det betyder at indholdet, som annoncøren indrykker, skal matche indholdet på det medie, det optræder i så meget som overhovedet muligt, siger Thomas Lyngsfeldt.

Disciplinen dækker over en native consumer journey af indhold og distribution, der kan illustreres sådan her:

Vizeum mener, at man kan få lagt en effektiv Native Advertsing-strategi, hvis man følger disse 10 gode råd:

1. Tag udgangspunkt i native indhold

Udgangspunktet for native strategien er naturligvis selve indholdet, der fx kan være en influencer blog post eller ”redaktionelt native” (såsom en advertorial).

- Dækningen for blog posts eller redaktionelt native er ofte i den lave ende, hvilket begrænser den samlede effekt af aktiviteten. I Vizeum øger vi fx dækningen af Native Content igennem Native Distribution som fx. sponsoreret indhold, der leder trafik ind til native content, siger Thomas Lyngsfeldt.

2. Tænk i forbundne aktiviteter

Han mener også, det er vigtigt at se på forbundne native aktiviteter.

- Her kigger man ikke kun på samarbejdet med mediet eller influenterne, men også på de mulige bindeled mellem samarbejdet og de betalte aktiviteter. Vi bygger med data bro mellem indholdet og brandets betalte digitale kampagner via programmatic display, video og sociale kanaler.

3. Social newsfeed og YouTube trueview kan også være native

- Hvis brands laver indhold til sociale newsfeed og YouTube trueview, som matcher det indhold, brugerne selv deler og konsumerer på platformene, så er det også native advertising ifølge definitionen. Laver brands derimod indhold, der er for kommercielt og ikke matcher platformen som fx. en TVC i Facebook newsfeed, er det ikke at betragte som native advertising, og de dårlige resultater kan ofte ses prompte.

4. Integrer native i det samlede økosystem

Vil man som annoncør lave effektive native strategier, så er der gode råd at hente i forhold til at integrere native i det samlede økosystem.

- Native har sjældent nogen stor værdi som én enkeltstående aktivitet. Det handler om at skabe merværdi for indholdet og placeringer, om at tænke integreret, og forankre det i mediestrategien, siger Thomas Lyngsfeldt.

Parallelt med natives hurtige udvikling, er der også sket et skift i måden man planlægger og tænker medier på.

Traditionel medieplanlægning bliver udfaset til fordel for audience planning, hvor fokus er at anvende data til at levere skræddersyet kommunikation, og derved sikre sig relevans i forbrugerens købsrejse.

5. Kridt banen op: definer den overordnede fortælling og målgruppen

I forhold til udvikling af det gode indhold, så handler det fra annoncørens side om at definere målgruppen og den overordnede fortælling, for derved at have et godt fundament, så man kan finde den rette native samarbejdspartner.

- Omvendt kan native også bruges til audiences broadening, da det redaktionelle format er effektivt til at afdække, hvilke målgrupper der rent faktisk er interesserede i - og tilbringer tid med det indhold, der bliver publiceret, mener Jonas Qwist, der er Creative Content Planner hos Vizeum.

6. Arbejd på platformenes præmisser

- Vi lever i et stadig mere komplekst og fragmenteret mediebillede, hvor vi længe – qua de sociale medier – har haft fokus på ’snackable’ content. Det er centralt for os i Vizeum, at vi arbejder på de forskellige platformes præmisser.

- Vi ser specielt, at et mediesamarbejde muliggør, at vi i større udstrækning kan arbejde med long form formater, hvor vi i højere grad kan arbejde med kvalitative markører som præference og attitude. Ideen her er, at vi ønsker at betyde meget for nogle og ikke forsøge at betyde lidt for mange. Endvidere kan vi videre i vores dataanvendelse følge op med et taktisk spor og netop følge op på vores blødere KPI’er, siger Jonas Qwist.

7. Giv mediet kreativ frihed...

- Det effektive stykke native indhold indkapsler brugerne i en stærk fortælling med naturlig kobling til både brand, produkt og modtager. Sandheden er, at det stærke indhold er baseret på de selvsamme redaktionelle virkemidler, som medierne i årtier har brugt i deres indholdsproduktion og netop derfor har de ressourcer og kompetencer som ikke findes andre steder.

8. ...men sørg for at de husker dit brand

- Det centrale er dog, at vi får endnu en stakeholder (læs: brandet) med egeninteresser med i loopet. Vi har flere gange været udsat for, at medierne har præsenteret en fantastisk og fængende idé til vores kunder, men der var blot ét problem. Hvor var brandet henne?

Det centrale er at skabe en balance, hvor vi sørger for at integrere brandet som medafsendere. Vi har i toppen af indholdet netop præsenteret dette som et kommercielt samarbejde, så der er ingen grund til at gøre brandet til en usynlig partner, siger Jonas Qwist og fortsætter:

- Hvis vi ikke kan integrere brandet i indholdet på en naturlig måde, så er det muligvis ikke dette format, vi skal arbejde med. Så vi skal starte med at gøre brandet interessant. Omvendt kan det være, at brandet gerne vil præsentere en masse USP’er og fortælle deres egen historie, og så er det måske en advertorial, der er vejen frem. Hvis vi vil arbejde true native, sætter det dog krav til både mediet og annoncøren. Mediet skal udvikle den stærke fortælling, og annoncøren skal afgive dele af sin brandkommunikation.”

- Netflix er rigtige dygtige til at arbejde med native, og et godt eksempel er deres media partnerskab med Wall Street Journal omkring en interaktiv artikel om "Cocainenomics".

9. Intelligent distribution af indholdet

En ting er at udvikle det gode indhold, noget andet er den mest effektive distribution, så man sikrer høj relevans for brugerne og opnår den bedste ROI.

- Ad-tech så som Strossle hjælper annoncører med at øge indholds distribution og drive kvalitets trafik og engagerede brugere. Man benytter sig af pull markedsføring og ikke push, og dermed sikrer man, at brugerne vælger indholdet og annoncøren til og ikke omvendt. Deres platform bruger machine learning og data til at sikre, at brugerne præsenteres for relevante native annoncer, siger Thomas Lyngsfeldt.

10. Brug data til at følge op med taktiske budskaber

- Native aktiveringen kan berige dig med værdifuld data, som du kan bruge til at følge op med mere taktiske budskaber. Native indhold vil typisk være godt til at skabe interesse for et produkt eller brand. Det kan skabe et godt udgangspunkt for at følge op med kortere og mere taktiske budskaber på tværs af digitale kanaler og derved føre brugeren igennem forbrugerrejsen. Udnyt det, og smed mens jernet er varmt, slutter Thomas Lyngsfeldt.