Et slogan. En tagline. Et credo eller en payoff. Kært barn har mange navne og grunden til at denne, i reglen, ret korte sætning er så elsket, er nok, at lige her mødes strategien med den kreative eksekvering. 
 
Hvis jobbet lykkes, så har denne sætning mange missioner. Den skal kommunikere virksomhedens reason d'etre, eller Why, som det hedder i dag. Den skal angive retningen for de ansatte og rumme såvel værdierne som ambitionerne. 
 
For at lykkes er kreatøren somme tider nødt til også at arbejde med det, der står imellem linjerne, eller som bevidst er udeladt. Tappe ind i kulturen, så at sige, den folkelige forståelse af sætningen. 
 
Veteraner fortolker 
 
Vi bringer en stribe eksempler, kommenteret og fortolket af to veteraner, der selv har skabt en række uforglemmelige taglines. 
 
Fra folk der kan skrive til folk der kan læse. Dagbladet DAGEN 2002. DDB. Claus Walter & Poul Mikkelsen. 
 
– Vi begynder med at lefle for Markedsførings redaktør, der var en af bagmændene til Dagbladet DAGEN. Normalt plejer vi at deles om æren, men lige her hørte jeg endorfinerne vælte ud i Claus Walters lange krop, da han kom på sætningen, siger Poul Mikkelsen. 
 
– Det var det overordnede slogan til dagbladet DAGEN, og det var frækt, bevidst arrogant og skabte en ubetalelig omtale. Operationen lykkedes, men desværre døde patienten. Stifteren Peter Link havde ikke de penge, han lovede at investere, og da gratis-aviserne dukkede op i Danmark på det tidspunkt, var eventyret slut, før det reelt var testet, tilføjer Claus Walter. 
 
Fordrukkent sludder 
 
Natten er sort som guld. Carlsberg Sort Guld 1983. Bergsøe 1. Peter Hiort og Claus Walter. 
 
– En virkelig genial sætning, der kommunikerer på sit helt eget plan. Det er jo noget fordrukkent sludder, men alligevel fantastisk præcist. Igen en sætning der kastede et visuelt univers af sig. 
 
– Og et rigtig godt eksempel på, at det at lave slogans hæver sig langt op over almindelig logik og retskrivning. Det er vigtigt, når man arbejder med design og kreative universer, at der er et ”element of nonsense” i det. 
 
Hvad er det, der gør livet lidt grønnere? Partners. Peter Wibroe, Randi Eriksen m.fl. 
 
– Sætningen stammer fra den kendte, tegnede Tuborg kampagne med enkle grønne silhuetter. Det var da også den kampagne, der gav sætningen liv. Men faktisk blev den født nogle år tidligere, med nogle close up fotos af en re-designet Grøn Tuborg. 
 
– Derfor er der flere mulige gerningsmænd. Det var stærke kreative dengang på Bates og Partners, der leverede varen. I samme periode dukkede fx ”Fra før verden gik af lave” for Rød Tuborg og senere den legendariske ”God Jul og Godt Tub'år”. Den sidste vil eksistere om 100 år. 
 
Ekstra Bladet tør 
 
Tør hvor andre tier, er for Ekstra Bladet af Partners’ supergruppe med bl.a. Randi Eriksen og Peter Wibroe. 
 
Flere af de geniale folks ord var bl.a.: 
 
Drik Mælk det er dejligt for Mejerierne og: 
 
Nul huller for Colgate. 
 
– Randi Eriksen blev desværre kun 42 år, men hendes aftryk i branchen var enormt. Hun var teammate med Peter Wibroe og branchens svar på Agnes Henningsen. Hun havde større boller end alle drengene på Bates og Partners tilsammen. Det var en ære at kende hende. 
 
Så godt som hjemmelavet. Skabt af Bergsøe 4 engang i 90'erne af Thomas Vibroe. 
 
Der knytter sig en sjov historie til dette slogan. Fortæl: 
 
– Bergsøe havde lokket Stryhns, med ejeren Elsebeth Stryhn i spidsen, til et new buizz møde. Her præsenteredes kampagneideer. Sætningen var en del af præsentationen, men materialet faldt ikke i Stryhns smag, og Bergsøe 4 fik ikke en ny kunde. 
 
– Thomas Vibroe fulgte Elsebeth ud til hendes bil for at sige pænt farvel, til trods for mødets resultat. Da de kom hen til bilen, slog Elsebeth checkhæftet op og spurgte: ”Thomas: Hvad skal det slogan koste?" 
 
– Checken blev skrevet på 15.000 kr., og Stryhns er først stoppet med at bruge den for et par år siden. 
 
Danske Bank 
 
Gør det du er bedst til. Det gør vi. For Danske Bank, skabt af DDB-teamet Robert Cerkez med Claus Walter & Poul Mikkelsen som sidekicks. 
 
– Hovedmanden bag formuleringen og udfoldelsen af dette slogan var klart Robert Cerkez, et kæmpetalent og et fantastisk inspirerende menneske. &Co. blev simpelthen startet op af folk fra DDB i 1999 med Danske Bank, Compaq og Audi som generøs medgift fra DDB. 
 
– Og denne sætning spillede en klar hovedrolle for positioneringen af banken. Når vi nu snakker ære for sætningen. 
 
Også her har I en anekdote
 
– Vi var til et indledende møde med Peter Strårup, topchefen dengang. Måske var det det sidste udvælgelsesmøde. Strårup havde taget en supplerende master i afsætning, og interesserede sig meget for dette. Og var, viste det sig, ret skarp på feltet. 
 
– Han fortalte på mødet om de analyser, de havde lavet, og som viste, at danskerne syntes, at Danske Bank var kolde, støvede og trekantede. Og at de gerne ville være lidt rundere. Helt spontant udbrød vi: "Det bliver i aldrig". 
 
– Det chokerede bankdirektøren lidt, og vi følte, at vi måtte fortsætte med: "Men I kan blive noget andet, der er meget mere relevant. "For selv den blødeste skolelærer vil gerne have, at den, der roder med hans surt tjente penge, ved, hvad han har med at gøre. Også selvom det indebærer stålbriller, slips og stribet skjorte". 
 
– Så allerede her, med denne indsigt, blev stenen lagt til sætningen og kampagnen. Den viste sig jo at være særdeles holdbar, om end der kom andre knaster i træet hen ad vejen. 
 
Politiken 
 
Den levende avis. Politiken 1962. Formentlig skabt af Herbert Pundik selv med assistance fra Bates. 
 
– En super pay-off, der med skiftende held har mindet avisen om, hvor den kommer fra. Og hvad den burde holde sig for øje. 
 
Sig Jolly til din Cola. Det slogan er fra 1959, da Jolly Cola forsøgte at udfordre Coca-Cola. 

Drikken blev skabt i et smukt samarbejde mellem 18 producenter, der ville erobre markedsandele fra Coca-Cola, og helt op til 80’erne havde læskedrikken en markedsandel på 40 pct. af cola-markedet. 
 
Tak Rock. Royal Beer 2008, skabt af DDB med Jesper Schmidt og Claus Walter som ordsmede. 
 
– Den sætning er genial og var indeholdt i kampagnen, der for alvor løftede Royal Beer væk fra bænken og grænsehandelen og ind på små og store rockscener. Og konsekvensen var et betydeligt løft i salget. Tak Rock kører nu som back up for den 6. kampagne på 8. år. Fornemt. 
 
Brygget på det bedste vi har. Carlsberg 1996. DDB. Claus Walter & Poul Mikkelsen. 
 
– Den sætning blev lavet på et tidspunkt, hvor Carlsberg ville løfte kvalitets-profilen. I de følgende år lancerede vi ”Gl. Hof” og ”Carls Special”, ”Semper Ardens” og ”Jacobsen”. På den måde blev sætningen retningsgivende for Carlsbergs valg om at gå op i markedet. 
 
Ord der fører til noget. Berlingske 2004. DDB. Claus Walter & Poul Mikkelsen 
 
– Resultatet af et meget tæt samarbejde med chefredaktørerne Niels Lunde og Elisabeth Rühne. Det var et samarbejde, der passede os rigtig godt, og som det ofte gør, så udviklede det sig til noget, der minder om et venskab med Niels Lunde og Elisabeth, slutter Poul Mikkelsen og Claus Walter.