I disse purpose-tider er det ikke nok for virksomheder at have gode varemærker og brands.

Mange forbrugere – især de unge – efterspørger derimod i stigende grad, at de og deres varemærker aktivt tager stilling til verden omkring sig.

Det ved de fleste virksomheder godt, men flotte purpose-kampagner eller masser af CSR nytter ikke noget, hvis man fx er lidt for kreativ med skattebetalingerne eller ser igennem fingre med miljøsvineri i profittens tjeneste.

I hvert fald har hver fjerde (23 pct.) danske forbruger boykottet et varemærke i kølvandet på en skandale eller negativ omtale – fortjent eller ufortjent - viser rapporten ”The Brand Boycotter - Denmark”, som analysehuset YouGov står bag.

Heri retter YouGov søgelyset mod de danske forbrugere, som har vendt ryggen til et varemærke permanent eller midlertidigt.

Hvem er brandboykottere?

Men hvem er de danske boykottere, og hvad er årsagen til, at de forlader bestemte varemærker?

Ifølge rapporten er den typiske boykotter en over 40 år gammel højtuddannet mand, der er beslutningstager på sit job og har en høj indkomst.

Så ser dit brand en sådan mand som den primære målgruppe, så er der særlig grund til at lægge mærke til de to primære årsager til, at danske forbrugere boykotter et varemærke:

Det er skatteomgåelse og –unddragelse (47 pct.) (tænk Nordea og Panama-læk) samt miljøskade (Tænk VW og Dieselgate) (46 pct.).  

På tredjepladsen kommer dårlig behandling af dyr (40 pct.).

37 pct. har boykottet et varemærke på grund af en negativ indvirkning på sundheden, og først et stykke nede på listen med 34 pct. kommer de, der har vendt ryggen til et varemærke på grund af fejlbehæftede produkter eller tilbagekaldelse af produkter.

Alt i alt synes danske brandboykotteres handlinger i høj grad at være motiveret af virksomheden/brandets etik og moral.

Svært at genvinde tilliden

Men hvad kan man så gøre i kølvandet på en shitstorm og en forbruger-boykot? Hvad kan få  forbrugerene til at vende tilbage til et brand igen?

Det er et langt sejt træk, viser rapporten, da 69 pct. af dem, der én gang har boykottet et varemærke holder fast i beslutningen. Blot fire pct. af dem bruger det i lige så stort omfang som tidligere.

Det nytter dog at forsøge at fixe problemet, da mange brandboykottere vil vende tilbage, hvis de ser et oprigtigt forsøg på at rette op på skandalen.

En anden mulighed – det er næppe muligt for alle – er at gøre dit brand uundværligt, da brandboykotterne ikke er så hellige, at de ikke vil vende tilbage, hvis det bliver for bøvlet og dyrt at bruge konkurrerende produkter.

Endelig er det værd at bide mærke i, at mange brandboykottere er uhyre loyale over for de brands, de har tiltro til – 81 pct. holder sig til brands, de kan lide – så lykkes det at få dem tilbage i folden, kan man vende det negative (skandalen) til noget positivt (en trofast kunde).

Du kan selv dykke ned i, hvad der kendetegner brandboykottere demografisk, holdningsmæssigt og som forbrugergruppe, i rapporten.