KLUMME: Influencer marketing disciplinen handler i sin enkelthed om at identificere og aktivere personer, som kan øve indflydelse eller påvirke målgruppe i forhold til et givent budskab.

Altså et budskab, der ikke nødvendigvis behøver at være kommercielt.

Budskabet kan ligeså vel være en subtil ”godkendelse” af produktet ved at integrere det på mere eller mindre naturlig vis i den livsstil vedkommendes fremstiller gennem sine kanaler.

Effekten af at se brandet i en kontekst, som målgruppen kan identificere sig med kan ikke overvurderes.

Sokker i sandaler

De fleste kan sikkert huske tiden, hvor det at have et par strømper i sandalerne var forbeholdt tyske midaldrende turister og pinlige fædre.

Lige indtil trendsættere i New York begyndte at tage Birkenstock til sig og i løbet af kort tid spredte det sig – Birkenstock var blevet et fashion item.

Og da et par billeder af ”the Olsen twins” iført Birkenstock – med hvide strømper(!) gik verden rundt, var mærkets status fra hippiesandaler forandret for altid.

Eksemplet peger på to væsentlige pointer ved influenceres styrke; nemlig, at uanset hvilken kvalitet og autenticitet et brand har, så har det sine begrænsninger i forhold til at kommunikere til en målgruppe med en anden identitet end kernemålgruppens, dvs. dem som i forvejen er forbrugere.

Man kan ikke abonnere på coolness

Det vil sige, at forbrugerne spiller en langt større rolle i et brands positionering, end man som brand manager til tider vil erkende.

Fra deres side af bordet er det ofte blot et spørgsmål den rette strategi – ikke hvordan status quo er ude i virkeligheden. Den anden pointe, som følger i forlængelse af den første, er, at man ikke kan ”claime” de tillægsord, som man ønsker en ny (eller mere specifik) målgruppe forbinder med brandet.

Man kan med andre ord ikke regne med, at man bliver opfattet som cool, selvom man siger man er det.

Man er cool, fordi andre siger, at man er det. Og præcis derfor kan influencere være et vigtigt redskab til at bygge en troværdig positionering. Men successen afhænger af, om den person har mandat til at fortælle forbrugeren hvad der er cool, og hvad der ikke er. Og det mandat tildeles af forbrugeren, ikke brand manageren.

Det handler ikke om reach

Det kan til tider virke som om forbrugerperspektivet ikke inddrages i debatten om influencer marketing.

Derimod synes fokus i overvejende grad at have været, at pege på styrken ved at bruge influencere til at skabe reach i målgruppen.

Således bliver definitionen af en influencer ofte sidestillet med at have mange følgere på de sociale platforme.

Jo flere followers, des større influence synes at være konklusionen.

Men er reach det samme som indflydelse? Og hvilken merværdi skaber disse influencers til brandet ud over opmærksomhed?

Manglende refleksion?

Fremstillingen af influencere savner nogle refleksioner over formålet for brugen af dem til den enkelte kampagne eller opgave.

Er formålet at drive awareness eller er formålet at yde indflydelse på den identitet, der knytter sig til brandet? Svaret på dette har stor betydning for profilen af den influencer, man vælger at sætte i spil – og dermed hvem man i sidste ende vælger, der skal ”godkende” produktet i konteksten af deres egen identitet og livsstil.

Der er ingen tvivl om, at den type influencer, der er defineret af det store antal følgere, øger attraktiviteten overfor annoncørerne.

Gode TRP’er har stadig en stor værdi – især når man skal forklare, hvad man har brugt sine marketingkroner på. Men i vores optik har influencer meget mere potentiale end som mediekanal.

Relevans er kodeordet

Det er vores overbevisning, at i stedet for kun at basere sin influencer-strategi på, hvor bredt denne kan nå ud, bør man sikre sig, at personen har taletid som ekspert eller meningsdanner i et netværk, hvor det er relevant for brandet at være tilstede, og hvor det vil være troværdigt at influenceren og brandet taler sammen.

Ved at fokusere på at identificere hvem der er influencer i communities, sikrer man sig samtidig, at produktet indgår i en kontekst, hvor målgruppen allerede kan identificere sig med denne livsstil.

Kend din målgruppe

I bund og grund handler influencer marketing i lige så høj grad som al anden kommunikation om at kende sin målgruppes interesser, for den vej rundt at identificere hvilke influencers, man skal sætte i spil.

I den sammenhæng skal man som annoncør være klar til at turde bruge influencers, som hverken er et kendt ansigt eller etablerede kommercielle kanaler, men derimod influencers, som målgruppen bliver inspireret af gennem fælles interesser og livsstil.

For det er der, vi kan skabe en troværdig og relevant kommunikation og udnytte influencer marketings styrke.