Hvis vi taler om betydningen af slogans, taglines og pay-offs, er vi også nødt til at tale om den opgave, de er sat i verden for at løse.

– De fleste kan skrive en sætning, der fænger. Men det er sjældent opgaven, siger Peter Boye, kreativ direktør i Boye & Spellerberg. 

– Udover at være et positionerende statement bør en tagline principielt have samme indflydelse på kommunikationens udformning som den visuelle identitet. Ellers er den spild af plads. 

– Det er den, der sætter retningen, så kommunikationen bliver holdt på sporet. Derudover skal den helst fænge. Det nedsætter inkubationstiden. 

Vælg en enkelt fra den store scene, de fleste af os har overset?

– Det mest vellykkede slogan nogensinde er efter min mening ”I Love New York” fra midten af 70’erne. Hvad det slogan har betydet for New York er helt uden sidestykke. Både økonomisk og kulturelt. Det helt unikke ved sætningen er selvfølgelig, at den samtidig er et logo (I ❤️ NY). 

Hvor kom den sætning fra?

– Det var en regulær reklameopgave fra New York State Department of Commerce, der bestilte kampagnen for at tiltrække turister til New York, der dengang var fuldstændig som i Taxi Driver. 

– Økonomisk i knæ med skyhøj kriminalitet og gigantiske problemer med hjemløshed, narko og andet godt. Bureauet Wells Rich Greene forfattede sætningen, men den fik efter sigende først rigtig gennemslagskraft, da designeren Milton Glaser fra New York Magazine skabte det ikoniske logo. Paradoksalt nok blev opgaven vistnok løst noget nær pro-bono.

Kulturel indflydelse

De bedste slogans sniger sig ind overalt?

– Kulturel indflydelse er aldrig skidt, når man arbejder med at skabe værdi. Da vi på Partners lancerede ”Tænk Nyt” for Nykredit nytårsdag 2006, var de to simple ord aldrig tidligere sat sammen på den måde. Allerede året efter brugte Anders Fogh Rasmussen ”Tænk nyt” i sin nytårstale.

Tidsånden skal være der, for at det lykkes?

– Præcis. I den forbindelse er vi nødt til at tale om Carlsbergs ”Vores øl” fra starten af 90’erne, hvor Carlsberg-drikkerne stadig sagde ”Hof” om deres foretrukne bajer. Med ”Vores øl” fik Carlsberg en unik jovial modernitet. Et nyt sprog. Sætningen flyttede Carlsberg ind i sin samtid. 

Det var Saatchi & Saatchi, der løste opgaven?

– Ja. Jeg var heldig at opleve de sidste par år af Saatchi’s gyldne æra – med Preben Erik Nielsen, Jacob Grønlykke og Patrick Isaak ved roret. Tilgangen var intellektuel, og man fandt en sjælden gennemslagkraftig måde at skabe begavet kommunikation på.

Hvad lavede Saatchi & Saatchi ellers i storhedstiden?

– De pudsede Politiken af og relancerede ”Den levende avis”. Det interessante ved et slogan af den kaliber er, at alt kan måles ud fra, om det lever op til ”Den levende avis”. Redaktionelt og kommercielt. Sætningen løftede ganske enkelt niveauet på avisen.

Tuborgs evergreen

Øl har altid gjort det godt?

– ”Tuborg gør livet lidt grønnere” er i bogstavelig forstand en evergreen. Men da først ”Vores Øl” rullede ud, blev Tuborg udfordret. Danmarks ældste øl blev interessant for flere end de hensygnende Hof-drikkere. 

Hvad med Probably?

– Den sætning har utvivlsomt gjort noget godt for Carlsberg ude i verden. Den gamle printkampagne med Bent Rejs billeder af ølbiler rundt omkring på verdenskortet er intet mindre end ikonisk. 

Andre slogans?

– Vi er også nødt til at nævne ”Spies, rejs og vær glad”. Sætningen smager stadig af sangria og dufter af sololie. Den udtrykker på fineste vis den ubekymrethed, Simon Spies repræsenterede, og som danskerne følte, de fik en bid af, når de tog på charterrejse til Mallorca. Det kan kun være et spørgsmål om tid, før den bliver relanceret. Sætningen giver lyst til at rejse på lige præcis charterferie.

Musikken er vigtig

Du elsker også musikken?

– I den grad. Og den største i min bog er ”We’ve only just begun”. Den blev et verdenshit og signatursang for Carpenters med syv uger som nr. 1 på den amerikanske hitliste. Men det var oprindeligt en sang for Crocker National Bank i Californien og indsunget af Smokey Roberds.

–  Det var legenden Hal Riney fra bureauet Hal Riney & Partners i San Francisco, der skabte kampagnen for at tiltrække nye, unge kunder til banken. Men succesen var for stor, og banken ønskede i virkeligheden ikke for mange unge kunder; pengene lå jo et andet sted. 

– Det var i øvrigt også Hal Riney, der i 1984 strikkede Ronald Reagans genvalgs-kampagne sammen omkring sloganet ”It’s morning again in America”, en fuldstændig fremragende kampagne, som Reagan efter sigende kommenterede med ordene: ”I wish I was that good.”

Din slutreplik?

– Når vi taler slogans, skylder jeg at nævne en personlig favorit, der desværre ikke fik den levetid, den fortjente. To af mine tidligere kolleger fra Saatchi & Saatchi, Marc Girelli og Esben Sørensen, skrev en sætning til den franske likør Grand Marnier, der decideret får mig til at smile, hver gang jeg tænker på den. Nemlig ”Frihed, lighed og en lille en til kaffen”, slutter Peter Boye. 

Fra Peter Boyes egen hånd.

Her kommer nogle af de bedste taglines, Peter Boye har skabt for danske virksomheder. Ordene er hans egne.

Så godt som hjemme. 

Sætningen kom til verden i New York, hvor vi var rejst over for at udvikle en helt ny kommunikationsplatform for SAS. Jeg kan sætte en knappenål på det gadehjørne, hvor ordene pludselig åbenbarede sig for Henrik Tvilling og mig på en gåtur.

Turen og åbenbaringen var en helt uventet bonus for måneders hårdt arbejde med at skabe kommunikation på vores tese om, at SAS spiller en større emotionel rolle for danskerne, når de skal hjem, end når de rejser ud. På et øjeblik faldt hele kampagnen på plads.

Wibroe, Duckert & Partners var bureauet.

En god ven af huset. 

Claus Fynbo og jeg skrev den til BRFkredit i sluthalvfemserne, og de bruger den endnu. Hvad den mangler af modernitet, kompenserer den så rigeligt for i jovialitet. Og det har jeg altid kunnet lide ved den. 

Den rummer desuden et positionerende aspekt, som ikke kommer så tydeligt til udtryk isoleret set. Men den kommunikation, den blev skabt til at ledsage, advarede faktisk mod umådeholden forbrugsfest på boligens regning. 

Således gik den imod strømmen dengang. Og på det grundlag kunne BRFkredit med en vis ret hævde, at de var husets ven og ikke bare kapitalens. 

Agitator var bureauet.

Umage betaler sig. 

Kent Stephan Jensen og jeg skrev sætningen til Berlingske, da Lisbeth Knudsen relancerede avisen i 2009 (og ved samme lejlighed skilte sig af med Tidende). 

I Berlingskes bogtrykkermærke, der pryder avisens forside, indgår den latinske sætning ”ob fructus ardua scandit”. Det kan oversættes til noget i retning af … ”han stiger op ad ufremkommelige veje for at høste lønnen for sin møje”. 

Sætningen klædte i vores øjne den relancerede avis bedre end nogensinde. Så vi fordanskede og forenklede den. 

Saatchi & Saatchi var bureauet.