Kan det lade sig gøre at tjene penge og tænke sustainability ind i forretningen? Der er ikke andre fornuftige veje, lød det fra podiet, da Sustainable Brands afviklede en eksklusiv prælanceringsevent i København i sidste uge.

– Markedsøkonomien begyndte godt for over 100 år siden, men nu er vi løbet ind i problemer. Brands bør afgøre, om de vil være en del af problemet eller løsningen, sagde KoAnn Skrzyniarz, stifter og CEO for Sustainable Brands, et netværk af forretningsfolk, der mener, at forretningsdrevet sustainability er den eneste løsning på klodens problemer.

Den globale konference- og medievirksomhed Sustainable Brands kommer til København til september i år og afvikler en seriøs konference om balanceret virksomhedsdrift.

Det har taget 10 år at få øje på Danmark, men det gør kun potentialet så meget desto større.

Med over 10 events i hele verden bliver det nu Sustainable Brands London eventen, de rykker til Danmark, hvilket er en stor mulighed for alle danske virksomheder og organisationer med afsætning uden for landets grænser. 

KoAnn Skrzyniarz skitserede nogle tanker, virksomheder burde overveje:

Sustainability bør redefineres

Det er ikke længere nok at tale om at være grøn i udkanten af ens forretning. Det brasilianske kosmetik-brand Natura gik fra at være et ordinært brand til tænke hele værdi- og ressourcekæden igennem.

I 2012 lancerede Natura mærket SOU (”jeg er”, red.), der brugte færre ressourcer og inviterede forbrugerne til at købe færre ting. ”Enough is Enough” hed kampagnen, og mærket bed sig fast. Interbrand vurderede i 2013 Natura til at være det vigtigste detailbrand i Brasilien med en værdi af over 20 mia. kr. og en markedsandel på 23 pct.

Patagonia viste vejen i 2011 med ”Don’t Buy this Jacket” kampagne. Den fortsatte med en ”Worn Wear” kampagne og placerede Patagonia som frontrunner i bevægelsen fra at købe billigt til at købe kvalitet.

Redesign product & services

Levi’s ”Waterless jeans” er bare en af måderne, man kan tænke mindre ressourceforbrug og forurening ind i sin forretning.

Jeans-giganten lancerede i 2011 et løfte via en ny serie, at de agtede at spare over 172 millioner liter vand i produktionen af mærket ”Waterless” og nedsætte forbruget med 96 pct. i produktionsprocessen. Det lykkedes, serien er en succes, og Levi’s forbrugerne bidrager til bevarelsen af en af verdens vigtigste ressourcer.

Når Levi’s og en stribe andre mærker (fx H&M, Victoria’s Secret, Puma og Benetton) kan gøre det i den ene ende og andre mærker som fx Life Straw kan rense snavset vand i den anden ende, er der håb og indtjening forude.

Redesign Business Models

Den traditionelle måde at drive virksomheder på er ikke længere tilstrækkelig. Traditionel innovation, den inkrementalistiske, er ikke ambitiøs nok. Der skal radikal innovation til, og det fordrer, at virksomhederne tør tænke nye produkter frem, som på en helt ny måde fanger forbrugerne, der langsomt men sikkert flytter sig.

Greens Giants gør det allerede

Det er ikke længere hippie-fatamorganaer, når vi taler om bæredygtig drift, fortsatte KoAnn Skrzymiarz med en henvisning til bogen ”Green Giants”.

Her portrætteres ni mærker, der omsætter for mere end 600 mia. kroner årligt og outperformer konkurrenterne med i gennemsnit 11 pct.

Det drejer sig om Natura, Toyota Prius, Tesla, Chipotle, Whole Foods, IKEA, Unilever, GE og Nike. Og når Unilever, der omsætter for 300 mia. kroner, lover at fordoble omsætningen og halvere ressourceforbruget i 2020, er ambitionen perspektiveret.

I Danmark har vi også virksomheder, der forsøger at løfte barren. Brand og bæredygtighedsdirektør Filip Engel fra Dong fortalte på eventen om, hvordan ”grøn strøm skal være billigere end sort”, og hvordan koncernen gerne vil være med til at facilitere den "grønne omstilling". 

Bæredygtighedsdirektør Jonas Engberg løftede sløret for IKEAs ambition om at blive ”people and planet positive”, hvilket betyder et mindre ressourceforbrug og tilbyde kunderne en mulighed for at vælge bæredygtige produkter til.

Vi når det ikke i morgen, men…

I dag forbruger vi globalt ressourcer, der kræver halvanden klodes bidrag, hvilket af indlysende grunde er uholdbart. Derfor satser møbelgiganten på kun at sælge LED pærer, 100 pct. FSC-certificeret træ og bomuld produceret bæredygtigt.

IKEA når det ikke i morgen, men retningen er sat. Og når svenskerne om et par år åbner en ny butik nær Fisketorvet, vil IKEA vise nye muligheder for de kritiske forbrugere, der formentlig vil blive set forlade Fisketorvet med sengebunde og reoler på ladcykler.

Under alle omstændigheder er ambitionen sat til konferencen den 26.-28. september i år. Her vil der være endnu mere inspiration til virksomheder, der ikke ønsker at blive disrupted, mens de sover.

Som Mr. Goodvertising, Thomas Kolster, også sagde fra podiet:

– What you cannot measure, you cannot change.

Det nytter ikke længere bare at snakke bæredygtighed. Man skal måle virksomhedens impact, og her er Puma eksempelvis gået i spidsen. 142 mio. euro er prisskiltet på Pumas årlige forurening.

– Det er modigt, når brands gør den slags, fordi det sætter en ambition og nogle KPI’er, man kan arbejde videre med. Vi håber at vise endnu mere ambitiøse virksomheder til efteråret.

– En af de vigtigste veje til at forbedre kloden er at måle det, vi udsætter omgivelserne for. Jeg er overbevist om, at de brands, der magter at gøre det, er de brands, forbrugerne tager til sig, sluttede Thomas Kolster.