Det er ikke let at være dansk detailhandler i disse år, hvor internationale, netbaserede mastodonter, såsom Amazon og Zalando, stormer frem.

Det underbygges af tal fra en analyse, "Overcoming digital Disparity", foretaget af konsulent-, teknologi- og outsourcing-virksomheden Accenture.

Heraf fremgår det bl.a., at detailforretninger, der udelukkende har en webshop, er vokset mest (15-20 pct.), men ingen af disse formår at tjene penge.

Detailforretninger med flere salgskanaler, fx fysisk butik og webshop, er blot vokset med mellem to og fem pct., men de har derimod en lille indtjening på tre pct.

Bedre sammenhæng efterlyses

Og det er værd at bide mærke i, lyder det fra Accenture, der mener, at hvis danske detailvirksomheder skal lykkes i den nye virkelighed, så kræver det et langt større fokus på kundeoplevelsen og en synergi mellem digitale og fysiske salgskanaler.

- Rigtig mange detailforretninger har haft fokus på at være til stede med en webshop, og så har de formodet, at salget ville komme af sig selv, fordi de var konkurrencedygtige med en ny salgskanal, siger Kim Bech, der står i spidsen for Accenture Digital i Danmark.

- Det kan også være med til at drive vækst, men en digital salgskanal giver en række nye omkostninger som fx forsendelse af varer og omkostninger til drift af hjemmeside, og det har naturligt en konsekvens for indtjeningen, fortæller Kim Bech,  Managing Director for Accenture Digital i Danmark.

Ifølge Accentures analyse anvendte 78 pct. af forbrugerne for fem år siden mindst én digital kanal, når de søgte efter varer. I dag er det samme tal 88 pct., og fire ud af ti forbrugere ønsker endnu mere digital interaktion end det, virksomhederne tilbyder i dag.

- Det handler om at skabe oplevelser for forbrugerne og samtidig forstå, at kunderejsen ikke er lineær men snarere i konstant udvikling. Internethandel er væsentlig mere udfordrende, end hvad mange detailhandlere først antager. Og hvis man ser webshoppen som virksomhedens lillesøster-salgskanal eller som en spejling af en fysisk butik, så vil man aldrig lykkes, siger Kim Bech.

Dufte booster salg

Et eksempel på en virksomhed, som er lykkedes med at skabe unikke kundeoplevelser i samspil mellem de fysiske og digitale rammer er det engelske stormagasin Selfridges.

De har som en del af deres ”Beauty Project” skabt et ”Fragrance Lab”, hvor kunderne kan sammensætte egne individuelle dufte baseret på deres personlighed.

Stormagasinet giver på denne måde kunderne mulighed for en sanserejse. På websitet kan man booke duftrejsen og efterfølgende få oplevelsen i butikken.

”Beauty Project” indeholdt også events, fremviste film m.m. og kørte en marketingkampagne med fokus på at fremme positive budskaber om udseende.

I et af udstillingsvinduerne havde stormagasinet endda placeret en fotoautomat, der var koblet op på Google+, hvor der blev hostet Google Hangouts. Hele indsatsen resulterede i 34 procent flere Google-søgninger, 40.000 mentions på sociale kanaler og et øget salg. Dette er blot én af seks årlige omnichannel-kampagner, som Selfridges kører.