De senere års fragmenterede mediebillede har opbygget en stigende skepsis over for reklame, som folder sig ud på et stigende antal kanaler

Marketings store udfordring er imidlertid, hvordan det skal lykkes at generobre publikums opmærksomhed, når de for længst har vendt reklamen ryggen.

Det var præcis det spørgsmål, som 140 fremmødte marketingprofessionelle fik besvaret på Huset Markedsførings Branded Content ’15-seminar på Godsbanen i Aarhus.

Dagens indhold stod således i musikkens og filmens tegn, hvor produktionsselskabet M2Film og musik branding-bureauet Knowtheiname gav deres bud på, hvordan annoncøren fremover rammer forbrugeren lige i hjertet.

Lokalt og globalt

Blandt konkrete cases var LEGO’s globale Legends of Chima-brand og Midttrafiks lokale kampagne, som i 2012 fik hele verden til at elske ”Bussen” og forandrede virksomheden, så der i dag er et Midttrafik før - og efter den prisvindende kampagne.

For en virksomhed som M2Film, der kommer fra film- og produktionssiden er det tydeligt, at Content Marketing står over for et udskildningsløb.

Ifølge produktionsselskabets Vice President Ronni Madsen er der særligt ét forhold, som ofte bliver overset, når der bliver talt om den populære marketingdisciplin. Det er tilrettelæggerperskektivet.

- Mere og mere indhold på flere og flere kanaler har affødt stigende forventninger hos forbrugeren, som fordrer et kvalitativt udskilningsløb, hvor både økonomi og kompetencer kæmper for at følge med. Derfor er det vigtigt at bringe tilrettelæggerperspektivet i spil, fastslog Ronni Madsen.

Involvere - ikke forstyrre

- Formålet er at tilbyde publikum noget som de har lyst til at anvende og involvere sig i frivilligt, frem for at blive forstyrret. Det lyder måske meget simpelt, men det kræver grundigt research af dit publikum og et indgående kendskab til, hvilke historier, der vækker publikums interesse.

Herefter skal du sikre, hvilket format, der er bedst egnet til den enkelte fortælling og hvilke kanaler, der skal i spil for ramme og engagere publikum, tilføjede Ronni Madsen.

Til det formål har man hos M2Film udviklet en model, der kort og godt indkapsler det såkaldte ”Content Hot Spot”. Uden om det, har man defineret fire hovedindsatsområder som ”konstellationer”, ”produkt og teknologidesign”, ”distribution og formater” og ”økonomi” altafgørende for at disciplinen lykkes.

LEGO har med produkt-brands som Ninjago og Legends of Chima netop demonstreret, at kreativ kommunikation og fortællinger lønner sig.

Siden 2011 har legetøjsproducenten produceret mere end 60 episoder af Ninjago og senest 40 episoder af Legends of Chima.

Udvider forretningen

Kreativ chef i LEGO’s udviklingsafdeling, Tommy Andreasen afslørede således, at der som udgangspunkt ikke er den store forskel på forretningsmodellen for en Pixar-film som Toy Story og LEGO’s tv-serier på nettet, selvom Toy Story koster 90 kr. og Legends of Chima altså er gratis.

- Business-casen er stort set det samme. I begge tilfælde skal det princippet munde ud i en masse merchandise. Forskellen er bare, at hos LEGO starter det bare med merchandise, afslørede Tommy Andreasen.

Kunsten er ifølge Tommy Andreasen at finde på nye historier og teste dem igen og igen på målgruppen, og blive ved med at forfine og omskrive historierne indtil man står med en fortælling som fænger målgruppens interesser.

Det er præcist, hvad der skete i 2012, da Midttrafik lancerede sin prisvindende bus-kampagne, som tog en hel verden med storm.

Udnyt hjemmebanefordel

Kampagnen som i dag blot bliver omtalt som ”Bussen”, skulle med en ironisk og overdrevet fortælling gøre bussen til et mindre tabubelagt transportform. Den skulle med andre ord gøres mere cool - og ”cool” blev kampagnen, som alene i Danmark generede medieomtale for 1,5 millioner kroner.

Dertil blev reklamefilmen vist mere end fire millioner gange på YouTube og blev omtalt i internationale medier som TIME, L.A. Times og Huffington Post. Sidstnævnte gik endda så vidt som at betegne filmen som ”the world’s coolest bus company advert”.

Britta Charmig, projektleder hos Midttrafik fremhævede særligt to forhold som afgørende for kampagnens succes.

- Gennem hele forløbet med at udvikle kampagnen, har vi holdt fast i at fokusere på produktet og vores publikum. Vi har hele tiden holdt os til vores egen hjemmebane. Det har ligeledes givet medarbejderne et boost, så der i dag er et Midttrafik før og efter ”Bussen”, afslørede Britta Charmig.

Rør ved folk

Med et relativt lille budget på 1,5 millioner kroner lykkes det at skabe en opmærksomhed, der tydeligvis fungerede som motor for PR og digital omtale af kampagnen.

Det gælder også inden for musikindustrien, hvor den nye ”currency” media-spend har afløst cool cash. Her har man efterhånden indset, at kunstnere er afhængige af strategiske partnerskaber.

- For kunstnerne gælder det om at få deres musik og andet indhold ud at leve på de rigtige platforme, fortalte Rasmus Hamann fra musik branding-bureauet Knowtheiname.

Musik har ifølge Rasmus Hamann den fordel, at det rører ved folk og derfor er et stærkt våben at sætte ind over for forbrugerens gunst. Han henviste bl.a. til en undersøgelse fra medibureauet MEC, der angav familie og penge som eneste vigtigere i livet end musik. Brands derimod befandt sig i bunden af listen.

- Musik er ”emotional marketing”. Musik kobler sig til hukommelsen. Det er noget unikt, der ofte knytter sig til en særlig oplevelse. Musik er universielt og noget alle har en holdning til eller kan tale med om. Desuden generer musik fans og indhold, der er nemt at dele, understregede Rasmus Hamann.

Ydermere er musik noget, der bliver forbrugt hver eneste dag året rundt, hvorfor brands får adgang til sit publikum på en mindre påtrængende måde end der normalvis er forbundet med traditionel reklame.

Se et indslag fra arrangementet her.